“Verzint eer ge begint”

Van origine is facebook een platform waar ´gebruikers een persoonlijk profiel kunnen opzetten, andere gebruikers als vrienden kunnen toevoegen en hierin berichten kunnen uitwisselen’. Een snelle analyse toont de hoofdpunten van sociale media:
1. Internet kan helpen een boodschap te verspreiden
2. Een goed verhaal faciliteert het verspreidingsproces
3. Sociale media begeeft zich vooral in de privésfeer

Bij veel sociale media campagnes zien we deze key insights niet terug. Geen relevant verhaal, dus niet interessant te delen waardoor er geen verspreiding optreedt. Wel zien we veel platte uitingen, met daarachter wazige doelstellingen, met als gevolg veel postings vanuit het merk met relatief weinig interactie. Coupons, een veel geprezen en interessant item, maar zonder een goed viraal mechanisme en aansprekende communicatie boodschap wordt de kracht van sociale media niet benut. Activiteiten die betiteld kunnen worden als onnodig, op zichzelf staand en zonder bestaansrecht.

Waar het lijkt of de content soms uit de lucht komt vallen, zouden merken vanuit de merkpropositie een aansprekende brand story moeten definiëren. Op basis daarvan kan de content strategie en kanaalkeuze bepaald worden. Een brand story wat antwoord geeft op de vraag ‘waarom consumenten een specifiek merk zouden moeten kopen’. Het antwoord op die vraag is de key business driver van succes geweest in de afgelopen 10 jaar (Burberry, Apple, Rituals). Verbazend genoeg kan elke executive zeer beknopt en strak aangeven hoe de product/ markt combinaties gedefinieerd zijn maar wordt het angstig stil als je vraagt waarom nou precies dat merk gekocht moet worden. Merken met een onderscheidende brand story zijn daarnaast goed in staat (een deel van de) boodschap effectief door te vertalen naar de andere kanalen en succesvolle business modellen op te zetten.

Voordat je sociale media in gaat, neem dan de principes van een succesvolle brand story in acht. Principes van het opzetten van een succesvolle brand story zijn:
1.`Reversed funnel engineering´; waar normaliter marketing strategieën worden opgezet vanuit de route ‘awareness, consideration, trial, usage, loyalty en advocay; dient bij effectieve social media gestart te worden bij ‘Advocacy’; brand fans die enthousiast zijn en ‘Awareness’ willen creëren middels het verhaal door te vertellen. Meer vanuit pull en vanuit de consument geredeneerd, in plaats van het oude vertrouwde push, wat dus een andere benadering vergt.
2.Gedefinieerd vanuit de strategie; een goed verhaal sluit aan bij de waarden van het merk en heeft ´talkability´. Starbucks is telkens succesvol met de Free Pastry Tuesday waarbij de merkwaarden, via facebook en twitter naar een geweldige store experience leiden.
3.Meet het effect; wat is het effect van je activiteiten op advocacy, loyalty, usage, trial, consideration en brand awareness, en nog belangrijker op omzet en sales.

Zorg dat deze principes helder zijn, denk dan pas na over een online sociaal avontuur. Ga eens met je PR bureau zitten, story tellers pur sang. Vertel de brand story op een verjaardagsfeestje en observeer of het aanslaat. Blijkt dat je geen aansprekend verhaal hebt, overweeg dan eens, geheel tegen de stroom in, geen social media in te zetten maar de resources te gebruiken om je bestaande tools te optimaliseren. Maar nog beter, start met het ontwikkelen van een relevant, aansprekend verhaal, want stories count.

• Tweet

• Tags
•  / marketing
•  / merken
•  / media
•  / apple
•  / starbucks
•  / brand
•  / social
•  / activatie
•  / story
•  / telling
•  / tesla
•  / sociale