Home/
Design/
Waarom de rebranding van Tropicana faalde

Waarom de rebranding van Tropicana faalde

Design /
29 mei 2009, 13:54 /
Reacties 3 /
Views 30587

Waarom de rebranding van Tropicana faalde

Pepsico heeft geprobeerd om haar merken Pepsi, Gatorade, Tropicana en Mountain Dew te rebranden. Hoe het tot nu toe gaat? Consumenten waren boos en verkopen daalden met 20%, ondertussen zijn de verpakkingen uit de schappen gehaald. Zie het vernietigende commentaar van Grant McCracken:

"It represents perhaps the largest and most cavalier destruction of brand value we will ever see,"

Op de afbeelding is het oude design links en het nieuwe design rechts te zien.

Pete Arnell die bij Pepsico de man was achter de rebranding strategy van Tropicana omschreef zijn strategie alsvolgt:

The objective was very, very clearly laid out. We needed to rejuvenate, reengineer, rethink, reparticipate in popular culture.

Zie de analyse van McCracken:

But let's look at what Peter Arnell...thinks this means. His first act of office, apparently, was to embark upon what BusinessWeek calls a "five-week world tour of trendy design houses."

This is where he went searching for culture? In design houses? Dude.

Pepsico vond het blijkbaar belangrijker om 5 weken de wereld rond te reizen naar ontwerpstudio's in plaats van tijd te spenderen met hun klanten. Aansluiting zoeken bij datgene wat als "populair" wordt bestempeld in de huidige maatschappij is niet aan hippe ontwerpers vragen wat ‘cool’ is en te negeren wat de emotionele behoefte is van 99% van de bevolking die geen dikke zwarte ontwerpersbrillen draagt. Cool en hip zijn begrippen waarover veel wordt gesproken en het kan vleiend zijn om een hip merk te hebben, maar een consument die expliciet voor trendy, hip design kiest is vaak maar een kleine groep in de maatschappij.

Conclusie is dat het draait om de consument. Tropicana’s ‘branding experts’ liepen de deuren plat van hippe ontwerpstudio's terwijl ze aan de ontbijttafel hadden moeten zitten bij hun klanten die de recessie voelen en op zoek zijn naar stabiliteit en waarmee ze vertrouwd zijn.

Tags
/ design
/ branding
/ package

vorig artikel volgend artikel Games zijn verslavend! Bijlezen: de toekomst van DM, Chinese product placement en MoMo

reageren zonder inloggen

Met een login kun je automatisch reageren, krijg je toegang tot extra content en profiteer je van leuke kortingen. Nog geen login? Registreer nu!

Alleen voor leden:
Laatst toegevoegde download: Logo’s leren lezen
Speciale aanbieding: Kom ook naar Digitaal Willen We Allemaal!

Reacties / 3

Nog geen profiel? Meld je direct aan!

Ben ook benieuwd hoe het de nieuwe logo's van de verschillende Pepsi varianten is vergaan!

Gosse AdB

vri 29 mei 2009, 15:34

Ik ben verbaasd dat het verlies aan sales is geïnterpreteerd alsof de consumenten "boos waren". Het suggereert dat de consumenten uit protest maar een ander merk gingen kopen - terwijl ze die de jaren daarvoor nooit kochten. Het is een interessante gedachte dat het nieuwe merk niet aansloot bij het Amerikaanse consumentengevoel "de stabiele factor aan de ontbijttafel", maar ik denk dat er een meer praktische verklaring is voor het falen.

Het is heel goed mogelijk dat het onderzoek van het ontwerpbureau niet minder was dan anders. Maar onderzoek in het lab kan heel anders zijn in situ, waar de consument in de supermarkt snel haar sap wil vinden. Buiten het lab kon de consument haar Tropicana niet meer vinden - omdat het onherkenbaar veranderd was.

Het had alleen maar een verjonging van het merk moeten zijn, maar het werd een totaal nieuwe en onherkenbare look.

Arthur Clemens

zon 31 mei 2009, 15:00

Als je het originele (en karakteristieke) letterbeeld van het woordmerk 'Tropicana' van de aardbodem laat verdwijnen én tegelijkertijd de naam om op de nieuwe verpakking verticaal positioneert, is het niet zo vreemd dat 20% het merk niet meer herkend. Daar hoef je geen studie van te maken om dit te begrijpen, lijkt mij.

Ger Nijkamp

din 02 jun 2009, 7:54