Wat de autoindustrie kan leren van Bristol

De vraag is hoe Toyota het tij gaat keren. Dat het nog jaren gaat duren voordat het vertrouwen in het product hersteld is staat buiten kijf. Dit soort kwesties ijlt jaren na. Branchegenoot Ford kan er over mee praten. Zij hadden jaren geleden een probleem met de banden van de Ford Explorer, die spontaan uit elkaar konden klappen. Vreselijke ongelukken met dodelijke afloop waren het gevolg. Pas na jaren van juridische strijd werd duidelijk dat niet Ford, maar leverancier Firestone verantwoordelijk was voor het euvel. Maar het volk bleef de Ford consequent Exploder noemen.

Hoe anders is het dan bij het aristocratische Engelse automerk Bristol. Sinds 1946 bouwt het bedrijf ca. 150 auto’s per jaar. En worden oude modellen liefdevol opnieuw getrimd en desgewenst van modernere motoren voorzien. De oudste medewerker is 89 en werkt al sinds het ontstaan bij het bedrijf. Van de milleniumbug hadden ze geen problemen. Er waren immers geen computers in de hele tent te vinden. De recessie heeft ze wel geraakt. In positieve zin, want de verkopen waren nog nooit zo hoog.

Qua marketing doen ze alles fout wat je als bedrijf maar fout kunt doen, althans zo lijkt het. Geen merchandise, geen stofvrije montagehallen en al zeker geen uitdagende receptioniste. Geen dealernetwerk, maar één enkele showroom in Kensington, London, waar je geen gladde verkopers zult vinden, die je met mooie praatjes een auto proberen te slijten. Sterker nog, als je kop hen niet aanstaat of je wilt een Bristol om de verkeerde redenen kopen, dan wordt je dat botweg geweigerd. Dezelfde houding hebben ze ook richting de pers. Dat ondervond Jeremy Clarkson, de bekende presentator van het immense populaire Top Gear. Ooit had hij zich kritisch uitgelaten over een schakelaartje op het dashboard van één van de modellen. Toen het productie team van Top Gear Bristol later benaderde om aandacht aan het merk te besteden in hun door 250 miljoen mensen bekeken programma, werd de telefoon op de haak gegooid. Ongehoord, zul je denken.

Maar misschien is de aanpak van Bristol wel juist heel erg van deze tijd en kunnen bedrijven als Toyota heel erg veel leren van bedrijfjes als Bristol en andere onafhankelijke eigenwijze Britse autofabrikantjes als Morgan. Toen ik een paar jaar geleden een berg nieuwe onderdelen opgestuurd kreeg om een problem aan mijn LCC Rocket te verhelpen, weigerde bouwer Chris Craft om me een factuur te sturen. De reden: “You’re not driving in one of my cars, you’re driving in my reputation.”



Authenciteit en staan voor je product is waar het om draait. Het product is het allerbelangrijkste marketing instrument geworden. Daarin moet je je onderscheiden van de competitie. Weg met alle marketingpanels, die de scherpe randjes van elk product wegpoetsen om een middle of the road gedrocht neer te zetten, dat niemand vies vindt, maar waar niemand specifiek voor kiest. Juist die scherpe randjes zorgen ervoor dat een publiek naar je toekomt. Een publiek dat voor jou kiest om wat je bent, niet om datgene dat je zegt. Met een authentiek product heb je geen idote filmpjes meer nodig waarin je, zoals Peugeot, zelfs de vleugelslag van een kolibri gebruikt om het onderscheid proberen te maken. Daar trappen mensen niet meer in. Misschien is het hele merkdenken wel belangrijker geworden dan het product en is dat juist wat Toyota en de hele industrie nekt.

Het zou verstandig zijn als Toyota topman Toyoda eens een kopje thee ging drinken met Toby Silverton van Bristol. In één van de schaarse interviews, die hij geeft, zei hij onlangs hetvolgende. “I hate the culture of presentation. We’re not a brand. We’re a manufacturer and we live or die by the quality of our cars.”

• Tweet

• Tags
•  / toyota autobranche bristol morgan recall problemen marketing