Who do you trust?

Het vertrouwen in de economie en het algemeen en merken in het bijzonder kalft snel af. Frans-Jan van Rongen van BR-ND People liet dit in zijn inleiding ondubbelzinnig zien.
Kim Cramer van de Positioneringsgroep gaf een paar handvaten hoe het bouwen van een merkportfolio en –architectuur kan bijdragen aan het bouwen van vertrouwen. En aan het ontstaan van de daarbij gewenste merkassociaties binnen het brein van de consument.

Tot zover bleef het programma binnen veilige grenzen.
Wiet Pot was de volgende spreker. Hij is CEO van IMC (International Marketmakers Combination). Inderdaad, een financiële instelling.
Hij startte met een overzicht van de factoren die in zijn ogen tot de huidige kredietcrisis hadden geleid. De excessieve beloningsstructuur in de financiële sector stipte hij als één van de vele oorzaken aan naast oorzaken als de lage rentestand, internationalisering, falende overheden. Vervolgens trachtte hij dit nog te nuanceren door de vergelijking met sporters en acteurs te trekken. Die kregen en krijgen toch immers ook excessieve beloningen?
Dat hij daarna de financiële instellingen zelf als één van de grootste slachtoffers van de kredietcrisis bestempelde geeft te denken. Ontslagen werknemers en gedupeerde spaarders stonden niet expliciet op de slides vermeld.
Zelfreinigend vermogen binnen de financiële sector is in mijn optiek de eerste stap naar het herstel van vertrouwen bij klant, personeel en aandeelhouder in het aangeslagen merk. Daar helpt in dit stadium geen nieuwe Corporate Identity wat aan.

Annie Peutrell van Mountain Design nam het publiek mee in het proces naar een nieuwe Corporate Identity voor IMC. Het was goed om te zien hoe de IMC-werknemers via een Foto Safari in het proces zijn betrokken. De werknemers fotografeerden de voor hen relevante momenten voor, tijdens en na het werk. Vervolgens werden de beelden gecategoriseerd en vertaald naar een drietal merkwaarden. Als input voor creatie van de Corporate Identity. Welke rol al of niet verkregen klantinzichten in het proces hebben gespeeld bleef onduidelijk.
Op basis van de gevonden waarden werden vormgevingelementen als kleur, vorm en typografie in een vroeg stadium gefixeerd. Binnen die beperkingen vond de conceptontwikkeling plaats van de nieuwe IMC- identiteit.

Vraag voor mij blijft of het vroegtijdig fixeren van vormgevingselementen, op basis van de vooronderstelde betekenis die zij zouden hebben voor de opbouw van het associatief netwerk bij mensen, een goede basis is voor de ontwikkeling van creatief hoogstaand werk. Is een oorspronkelijk idee niet krachtiger? Of mogen designers bij het ontwikkelen van creatief werk niet langer de wetenschappelijke bevindingen op het gebied van onderzoek naar het effect van designelementen negeren?

• Tweet