Home/
Marketing/
Wordt 2010 het jaar van de neuromarketing?

Wordt 2010 het jaar van de neuromarketing?

Marketing /
14 December 2009, 16:38 /
Reacties 8 /
Views 26298

Wordt 2010 het jaar van de neuromarketing?

Marketing is continu in beweging. Nieuwe uitdagingen, nieuwe media en ook nieuwe wetenschappelijke inzichten. Sinds een paar jaar doet de neuro-economie mee met ons vak, wat resulteerde in de interdisciplinaire neuromarketing. De neuro-economie (een combinatie van economie, psychologie en de neurowetenschappen) maakt gebruik van hersenscans om te kijken hoe mensen keuzes maken.

De neuromarketing is een interessante nieuwkomer, die veelbelovend lijkt. Maar is dat ook zo? Ik denk het wel, ik weet het zelfs zeker: marketing kan niet om de neuro-economie heen.

Het is logisch dat de marketing deze kant op gaat. Marketing is gericht op het creëren en leveren van waarde voor de consument. Onze hersenen doen niets anders dan alle binnenkomende stimuli continu op waarde te schatten. Begrip van de werking van de hersenen is dus essentieel in het creëren van efficiënte en effectieve marketingactiviteiten.

Neem als voorbeeld het paradepaardje van de marketing: het merk. Een merk bestaat alleen in het hoofd van de consument. Het merk heeft een waarde, en die waarde wordt bepaald door de hersenen. Het is dan ook logisch om te kijken naar de werking van de hersenen bij het bouwen van een waardevol merk.

Ik ben er van overtuigd dat de neuromarketing voor opzienbarende inzichten zal zorgen. Sterker nog: er zijn al spectaculaire ontdekkingen gedaan door de neuromarketing.

Een voorbeeld: de onderzoekers Koenings en Tranel vroegen zich in 2008 af of het mogelijk is om, onomstotelijk, vast te stellen dat reclame werkt. Daarnaast wilden zij aantonen dat consumenten vaak irrationele keuzes maken. In hun onderzoek moesten de proefpersonen blind Pepsi en Coca Cola proeven. Uit de resultaten bleek dat de proefpersonen een duidelijke voorkeur voor Pepsi hadden. Vervolgens kregen de proefpersonen het merk van de 2 cola’s te zien. Dit leidde tot een duidelijke voorkeur voor Coca Cola. Deze ‘Pepsi-paradox’ is niets nieuws, al in de jaren ’80 was dit fenomeen bij onderzoekers bekend.

Nieuw aan het onderzoek van Koenings en Tranel is de tweede groep proefpersonen die ze gebruikten. In hun onderzoek maakten ze namelijk ook gebruik van patiënten met schade in hun ventromediale prefrontale cortex. De VMPFC is een gebied in de hersenen dat emoties integreert in het keuzeproces. Deze patiënten hadden een blinde voorkeur voor Pepsi, maar na het zien van het merk veranderde deze voorkeur niet. Blijkbaar is de VMPFC het hersengebied waar de waarde van het merk wordt opgeslagen. Dit gebied wordt geactiveerd bij het zien van het merk, waarna zintuiglijke informatie (de smaak van de cola) wordt overruled.

Hieruit kunnen 3 dingen worden geconcludeerd:
- Reclame werkt. De jarenlange inspanningen van Coca Cola zijn, gelukkig, niet voor niets geweest.
- Consumenten maken (bij een cola-keuze) irrationele keuzes. Een rationele keuze zou zijn: kiezen voor de cola met de beste smaak. Bij het zien van het merk werd dit echter niet gedaan.
- De emotionele waarde van het merk wordt in de ventromediale prefrontale cortex opgeslagen.

De potentie van de neuromarketing is groot, en hoeft zich niet te beperken tot het lokaliseren van hersenfuncties, zoals het hierboven besproken onderzoek. Zo kan de neuromarketing ook de werking van hersenprocessen blootleggen. Dit kan leiden tot opzienbarend onderzoek, en essentiële informatie voor marketeers. Meer daarover volgende week.

vorig artikel volgend artikel 1% Goed doen! Vara verbiedt Mien met Witte Reus te wassen

reageren zonder inloggen

Met een login kun je automatisch reageren, krijg je toegang tot extra content en profiteer je van leuke kortingen. Nog geen login? Registreer nu!

Alleen voor leden:
Laatst toegevoegde download: Vier marketeers over trends in (r)etailmarketing
Speciale aanbieding: Molblog op Linkedin, Twitter en Facebook:

Reacties / 8

Nog geen profiel? Meld je direct aan!

Lees vooral ook het boek van Martin Lindstrom - Koop mij. Erg goed boek over dit onderwerp.

martinlindstrom

Merlijn Hoek

Mon 14 Dec 2009, 18:28

Dank voor de tip Merlijn! Maar ik heb het boek al een tijdje geleden gelezen, t is inderdaad de moeite waard.

Walter Limpens

Tue 15 Dec 2009, 9:29

Over Lindstrom en zijn boek Buy.ology is hier op Molblog al het nodige geschreven, bij deze een aantal linkjes:

http://www.molblog.nl/bericht/Boekrecensie-Buy.ology-van-Martin-Lindstrom-stelt-teleur/
http://www.molblog.nl/bericht/Lindstrom-en-de-Buy/
http://www.molblog.nl/bericht/Martin-Lindstrom-in-Buyology-sex-verkoopt-niet/
http://www.molblog.nl/bericht/godin-niet-elk-merk-hoeft-zich-met-goede-doelen-bezig-te-houden/

Elsbeth Eilander

Tue 15 Dec 2009, 10:00

Neuromarketing is inderdaad veelbelovend maar we moeten toch eens een duidelijk onderscheid maken tussen
A. de medische kant (fMRI scanners)
B. de psychofysiologische onderzoeken (ZMET, Facial Coding, GSR, Mind Metic etc).

Als we het over fMRI scanners hebben dan hoeven we de komende 3 jaren nog niets te verwachten omdat wetenschappers er nog steeds niet in slagen om een bepaald hersengebied te koppelen aan gedrag en emotie. Tot die tijd is het een dure tijdsverspilling. Wel interessant, maar het gaat nog met baby stapjes.
Het boek van Martin Lindstrom vind ik erg mager. Hij is op de Amerikaanse toer gegaan en haakt in op een hype waar hij zelf geen kaas van heeft gegeten. Er zijn betere boeken en onderzoeken die dit wetenschappelijker weten te onderbouwen.

Technieken zoals Facial Coding en ZMET leveren veel meer op en zijn ook stukken goedkoper. Bij Facial Coding moet je denken aan zo'n 20K voor een onderzoeksdoelgroep van 40 - 50 man en 3 à 4 stimuli. Deze techniek behandeld elk hersendeel in de juiste volgorde (reptillisch - emotioneel en rationeel brein). Dit is het pad wat stimuli volgen.
ZMET is zo'n 50k voor een onderzoeksdoelgroep van 15 man en onderzoekt elke persoon 1,5 uur waarbij een consensusmap het resultaat is. Een aardige techniek maar deze werkt andersom en gaat van rationeel naar emotioneel. Een welliswaar diepere ladderingtechniek maar het blijft een cerebrale oefening.

Andere opkomende technieken zijn nu GSR (galvanic skin response) in combinatie met FC (Facial Coding), EEG en ECG. En waarom, dit is veel goedkoper en fMRI levert nog geen drol op.

En een Gartner, Forrester en Aberdeen hebben hier al echt een vinger in de pap en helpen de pioniers om dit nu snel van de grond af te krijgen want hier zit het geld....en dan krijgen we eindelijk waar voor onze peperdure marketing euro's

Kim Wanten

Tue 15 Dec 2009, 13:24

Dag Kim, fijn om te lezen dat er meer mensen erg geinteresseerd zijn in neuromarketing, en daar ook verstand van hebben. Ik ben het helemaal met je eens dat neuromarketing niet alleen uit fMRI bestaat. Ik denk dat met name de combinatie van de verschillende technieken leuke resultaten kunnen opleveren.

Ik ben het echter niet met je eens dat neurowetenschappers er niet in slagen om een bepaald hersengebied te koppelen aan gedrag en emotie. Laat ik één voorbeeld geven: een fMRI chocolade onderzoek. In dit onderzoek konden de wetenschappers voorspellen welke proefpersonen verslaafd waren aan chocolade, en welke proefpersonen niet, door te kijken naar de hersenbeelden van de proefpersonen. De proefpersonen die tijdens het zien van chocolade de meeste activiteit in de beloningsgebieden in hun hersenen hadden (o.a. de ventrale striatum), aten vervolgens meer chocolade.

De onderzoekers konden gedrag voorspellen, door te kijken naar de emotionele waarde van een stimulus in de hersenen van de proefpersonen.

Als je het leuk vindt om meer te lezen over neuromarketing onderzoek, op Linkedin heb ik een groep gemaakt om over deze onderzoeken te discussieren: http://www.linkedin.com/groups?gid=2563868&trk=hb_side_g

Walter Limpens

Tue 15 Dec 2009, 15:08

Hoi Walter,

Dat klopt wat je aangeeft van die chocolade maar verslaving en high awareness brands (sterk emotionele merken) onderzoeken in de hersenen leidt naar andere gebieden dan als je generieke uitingen, nieuwe merken of een merk imago gaat onderzoeken.
Je weet dat ze reageren, maar niet met welke emotie en wat vervolgens de doorslag geeft om tot actie over te gaan.

fMRI wordt ook pas interessant als je weet wáár de mensen op reageren. Als ik jou een advertentie laat zien onder de scanner dan zie ik wel wat er oplicht, maar niet waar je op reageert. fMRI is nu alleen relevant als je enkele één stimulus onderzoekt. Commercials en advertenties bv vallen hier niet onder.

Ik zal je onderzoek een doorlezen. Het nadeel met dit nieuwe vakgebied is dat het bijna niet bij te benen valt en ze elke dag met nieuwe rapporten aan komen zetten.

Kim Wanten

Tue 15 Dec 2009, 15:49

@ Kim: Het onderzoek gaf ook aan dat de meeste hersenactiviteit in het beloningsgebied zichtbaar was als de proefpersonen de chocolade zagen én konden proeven. Deze reactie was sterker dan het alleen proeven of het alleen zien van de chocolade. Mensen reageren dus op wat ze proeven, maar ook op wat ze zien. In dit geval weet je dus wel waar mensen op reageren.

Op deze manier, in een experimentele setting die goed wordt gecontroleerd, zijn er denk ik vele onderzoeksonderwerpen mogelijk, en kun je onderzoeken waar mensen op reageren.

Walter Limpens

Tue 15 Dec 2009, 16:17

Voor wat context is ook het boek Blink van Malcolm Gladwell interessant leesvoer. Hij betoogt dat de voorkeur voor Pepsi versus Coca-Cola meer te maken heeft met hoe wij waarnemen (proeven in dit geval) dan met merkenvoorkeur. Smaakbeleving van Cola blijkt heel anders te zijn als je er maar 1 slok van neemt, in vergelijking met het leegdrinken van een heel glas.

Conclusies als "consumenten zeiden A, en ze deden B, dus ze vinden C van ons merk" zijn tricky, hoe aansprekend de Pepsi versus Coca Cola statistieken en verhalen ook zijn. Wat consumenten van een merk vinden, zit in hun hoofd. Tussen merkbeleving en gedrag zitten onderweg heel veel verstorende factoren. Neuromarketing geeft hopelijk meer inzicht (en bewijs) in wat er echt in onze hersenen omgaat bij het maken van keuzes en het vormen van meningen.

Wouter In 't Velt

Thu 17 Dec 2009, 14:51