Zeven vragen aan Patrick Stal van Interbrand Amsterdam over de Top100 Merkenlijst

1. Wat valt op aan deze lijst?

Stal: ‘Olie. BP is er helemaal uitgevallen. (Vorig jaar stond het merk nog op plek 83.) Shell staat er nog wel in, op plek 81 met een 24 procent hogere merkwaarde. Vorig jaar stond Shell op plek 92. Het geeft aan wat merken kunnen doen.
‘ BP heeft heel hard geroepen dat ze groen waren. Op het moment dat er dan wat gebeurt wordt het merk daar extra hard op afgerekend.

'Shell doet het beter. Is heel Hollands. Belooft niet te veel, praat niet te veel over MVO, maar doet wel zaken op dat terrein. Het is gedegen, solide en doet aan corporate citizinship en dat zie je in de hogere merkwaarde terug. Tot voor kort kon het consumenten heel weinig schelen waar ze hun tank volgooiden, nu zie je dat het wel een rol speelt. De waarde van oliemerken wordt dan belangrijker. Er kan meer merkwaarde gecreëerd worden. ’



2 Vorig jaar waren de financials de grote verliezers…

‘ Ja, ING is nog niet terug op de lijst. Je ziet een tweespalt. Aan de ene kant heb je partijen als Santander (nieuw op plek 68), HSBC (op plaats 32, +10 procent) en Barclays (nieuw op plek 74) die langzaam en solide opereren en het nu goed doen. Het zijn de waarden zoals “degelijk”, “integer” en “betrouwbaar” die die merken in het vaandel hebben, die nu ook consumenten aanspreken. Aan de andere kant zie je de merken die nog steeds bezig zijn om te herstellen van hun agressieve financiële marktbenadering. UBS zakt van plek 72 naar 86 (-13 procent).’

3. De Top10 is wel statisch, daar gebeurt helemaal niets, met Coca-Cola voor de elfde keer bovenaan.

‘ Is niet waar. Daar gebeurt wel veel. Google en Microsoft vechten heftig met elkaar. Wie gaat er winnen? Gaat de een het merk van de ander afkraken? En kan HP, dat de top10 binnenglipte, misschien nog wat doen? Merken in software worden steeds belangrijker.
‘Waar je Apple en Blackberry met respectievelijk 37 en 32 procent ziet groeien zie je dat Nokia op zoek is. Het merk is gedaald in waarde met 15 procent. En is van plek 5 naar 8 gevallen.

'Weet jij waar Nokia nu voor staat? Ik ook niet. In technologie is het niet meer leidend. Ze krijgen het niet voor elkaar om echt onderscheidend te zijn, niet in technologie en niet in marketing. En dat merk je in de hele lijst: brandwashen kan niet meer. Dat is doen alsof. Iets pretenderen dat je helemaal niet kunt of bent, kan niet meer. Ik zou ze als advies geven: ga heel diep en zoek uit wat je wilt zijn voor wie. Duidelijke doelgroepen definiëren en daar dan ook achteraan gaan. Je moet meer zijn dan “connecting people”. Iedereen is al connected. What’s next?’

4. Apple staat nu op nummer 17. Het is sexy, hot en iedereen wil het…

‘Ja, het is van niche naar massa gegaan. Het is een rage. Maar de vraag is wat er gebeurt na Steve Jobs. Wat gebeurt er als hij wegvalt? Er komt een moment dat ook hier consumenten zeggen: “Ok, what’s next?”'



5. Dan de losers. Harley Davidson is in twee jaar tijd bijna 70 procent van zijn merkwaarde kwijtgeraakt. Wat gaat daar fout?

‘Ze zetten minder om. Het is crisis in de VS en een Harley is toch een luxe product. Een extraatje. Bovendien kun je je afvragen of het nog een relevant merk is. Het imago draait om “uitbreken” en de lonely rider. De mannen van 40 tot 60 jaar die een Harley moeten rijden, zijn dat de mensen met dezelfde interesses en waarden van tien of twintig jaar geleden? Moet je ze nu niet anders aanspreken?

‘Toyota heeft ook een klap van -16 procent gekregen, maar dat viel me nog mee. Had een stuk erger kunnen zijn. Je ziet daar dat jarenlang investeren in je merk loont. Je kunt een fout maken, maar mensen vergeven het je ook als je het oplost. Omdat ze weten dat Toyota voor kwaliteit en service staat. Je kunt wat incasseren.’



6. Philips is het waardevolste Nederlandse merk. Ze bleven gewoon op plek 42…

‘ Ja, maar de waarde steeg met 7 procent. Philips is echt een bluechip-merk. Stijgt gestaag. In 6 jaar is de merkwaarde verdubbeld. Is echt operational excellence in marketing. Ze hebben een merk over drie divisies in een reeks van productcategorieën en dat managen ze heel professioneel en goed. Het vraagt heel veel operationele tactiek, maar het levert ook wel wat op. Ze sturen echt ook op merkwaarde. Als je kijkt naar hun industrie dan doet Philips het beter dan de rest.’

7. Wat vond je zelf leuk aan de lijst?

‘Heineken is weer terug. Het merk zat er tot 2005 in, verdween toen en is nu weer terug. Toen hadden ze een merkwaarde van 2,5 miljard dollar, nu zitten ze op 3,5 miljard. Dat is een goede prestatie en ik verwacht dat het harder gaat groeien. De positionering van het merk in Nederland is nu meer in overeenstemming met de rest van de wereld. Er is een cmo die er hard aan trekt. Hij komt van P&G, dus hij weet hoe je internationaal een merk uitrolt.’

• Tweet

• Tags
•  / interbrand
•  / top100
•  / patrick stal