Vorige week schreef ik dat de arme boer niet gebaat is bij een monopolie van Max Havelaar. Dit naar aanleiding van de inspanningen van Max Havelaar om marktaandeel via de rechter af te dwingen. Het is het gedrag van een organisatie die zich vastklampt aan het verleden. Voor Max Havelaar is het tijd om terug te gaan naar de basis: eerlijkheid.

Ik ben eigenlijk met reces tot medio april, maar kon het toch niet laten om met dit blogje in te spelen op de actualiteit. Volgende week doet de rechter uitspraak in een kort geding van Douwe Egberts tegen 2 gemeenten. Deze hebben in hun aanbestedingsprocedure voor koffieleveranciers de criteria dusdanig nauw gedefinieerd dat deze alleen passen binnen het Max Havelaar keurmerk. DE voert het Utz Certified keurmerk, komt daardoor niet in aanmerking en ziet haar inspanningen om de duurzaamheid binnen de koffiesector te bevorderen niet beloond. Dit lijkt me geen goede zaak.

Leve de revolutie...Oh nee, Viva la Givolution. Met deze leus doet Ben & Jerry’s de tijden van Che Guevara herleven. Dit alles om te vieren dat Ben & Jerry’s wereldwijd voor alle mogelijke ingrediënten gaan werken volgens het Fairtrade-principe. Een initiatief waarmee je door iets van jezelf te geven. Iets terugkrijgt van een ander. En, hoe kan het anders, in ieder geval een ijsje van Ben & Jerry’s verdient.

De vraag waar we het eigenlijk over hebben als we spreken over MVO, dat is wat me vooral bijbleef na deze SWOCC-ontmoeting met als titel: ‘Mens, Milieu & Meerwaarde. Het was Jan Jonker, universitair hoofddocent aan de Universiteit van Nijmegen en voorloper als het gaat om kennis omtrent dit ‘onderwerp’, die het debat aanwakkerde. Daarbij geflankeerd door Marjolein Doets, die haar onderzoek presenteerde en de ontmoeting van een titel voorzag. Waarna de term gestalte kreeg door praktische voorbeelden van InterfaceFLOR (het meest duurzame bedrijf volgens Globescan) en KLM, dat in de luchtvaartindustrie als een van de voorlopers kan worden gezien.

Een kritische lezer vroeg mij afgelopen week om een meer concrete vertaling van het door mij aangereikte paradigma van Maatschappelijk Vruchtbaar Ondernemerschap naar de praktijk van alledag. "Er ontbreekt een tactiek en operationalisering hiervan. Hoe ontwerp je producten of diensten die wel duurzamer zijn? Hoe bouw je feitelijk vruchtbare activiteiten voor de samenleving in in jouw managementsystemen en hoe meet je dit?" Voor zover dat mogelijk is in een column van 500 woorden, zal ik hier proberen handvaten te geven om deze vragen te beantwoorden.

Binnenkort geef ik voor een groep ondernemers een spreekbeurt over duurzaamheid. Ik heb de ingewikkelde taak uit te mogen leggen wat duurzaamheid precies is, maar vooral: hoe kan de gemiddelde M(K)B-er hiermee aan de slag gaan? Hier verklap ik alvast een stukje van de clue.

Laatst zag ik bij Keuringsdienst van Waarden de aflevering Goed Boeren Bij Plus. Volgens de woordvoerder van de supermarktketen is het doel van deze campagne om letterlijk de afstand te verkleinen tussen de boer en zijn producten enerzijds en de consument anderzijds. Daartoe gaat Plus 'lange termijn relaties' aan met de boeren. Super. Ware het niet dat Plus zich niet voor de lange termijn committeert en aan de boer (ten tijde van de opname) maar de helft van de kostprijs betaalt. Je vraagt je af hoe lang zo'n relatie dan kan duren. Dit voorbeeld is wat mij betreft symptomatisch voor de duurzaamheidsproblematiek van de voedselketen.

De Issue Award 2010 gaat naar Oxfam Novib voor haar campagne de Groene Sint.

In deze campagne heeft Oxfam Novib optimaal gebruik gemaakt van een typisch Nederlandse moment (Sinterklaas) en het feit dat rond deze tijd veel ‘foute’ chocolade wordt verkocht om hun issue van oneerlijke chocolade en handel te agenderen. Voor de jury was deze campagne overtuigend omdat Oxfam Novib er in geslaagd is het issue in korte tijd zowel bij de samenleving als bij de politiek geagendeerd te krijgen en de consument in zeer korte tijd bewust te maken van het belang van eerlijke chocolade.

Met deze campagne heeft zij daarnaast de supermarkten en winkelketens zo sterk onder druk gezet dat deze toegezegd hebben hun beleid in deze al in 2010 aan te passen. Het concept Groene Sint is bedacht door communicatie-adviesbureau N=5. Het concept voor de recente online (hyves)campagne 'de Groene Sint en zijn actiehelden' is bedacht en ontwikkeld door Schepnet, buro voor media creation & innovation.

Op het (goed georganiseerde!) nieuwjaarsevent van MVO-Nederland afgelopen maandag werd me nog eens duidelijk dat veel bedrijven zich inmiddels realiseren dat communicatie over duurzaamheid alleen werkt als het authentiek is. Het proces van het verankeren van deze authenticiteit in de bedrijfsvoering noemt men ook wel ‘internal branding’. Het idee is dat een merk sterker en succesvoller wordt naarmate de merkwaarden letterlijk geleefd worden in de organisatie. Vrij vertaald: persoonlijke ontwikkeling, maar dan voor bedrijven.

Bijna dagelijks word je geconfronteerd met marketeers die worstelen met het begrip duurzaamheid. Eerder schreef ik al dat de duurzame consument niet bestaat. Om de verwarring nog groter te maken: duurzame producten bestaan ook niet. Hoe kun je nu als merk, ondernemer of marketeer niet bestaande producten verkopen aan een niet bestaande consument?