In het mei-nummer van het vakblad voor communicatieprofessionals staat een opmerkelijk verslag van het ‘I Am Accountable, Practice Meets Science ’ congres van Wageningen Universiteit en Logeion (dé beroepsvereniging voor communicatie) dat op 21 april plaatsvond. Het is, denk ik, geen toeval dat de titel van het congres in het Engels was gesteld. Klinkt belangwekkend, maar houdt het onderwerp aangenaam vaag, zodat je er alle kanten mee op kunt. En dat is precies wat er gebeurde. Paul Schnabel, directeur van het Sociaal en Cultureel Planbureau, legde als buitenstaander meteen de vinger op de zere plek: ‘Wat een rare uitdrukking, accountability. Daar kunt u mij op afrekenen… bedoelen jullie dat? Het suggereert resultaatgarantie, terwijl je in jullie vak meestal niet meer kunt bieden dan een inspanningsverplichting.”

In toenemende mate is er belangstelling voor de ‘accountability’ van marketing, de inzet van marketing automatisering, en de uitdaging om de toenemende complexiteit en snelheid van de hedendaagse cross mediale marketing communicatie het hoofd te bieden.

En, marketeers eigen, introduceren we een grote variëteit aan termen en bijbehorende 3-letter afkortingen; Marketing Resource Management (MRM), Marketing Operations Management (MOM), Enterprise Marketing Management (EMM), Commercial Operations Management (COM), Digital Asset Management (DAM). Maar wat moeten we als eerste aanpakken?

Hoe kan een CMO hier een visie en een ‘roadmap’ op ontwikkelen om meer betrouwbaarheid en transparantie in marketing processen te realiseren?

De watersnoodramp in Pakistan lijkt een nieuwe periode te hebben ingeluid in de communicatie van goede doelen. Harder dan ooit luidden de Samenwerkende Hulporganisaties de noodklok over de moeite die ze hebben mensen te overtuigen dat het geld goed terecht komt. Dat heeft natuurlijk te maken met de discutabele reputatie van Pakistan waar het gaat om corruptie en de aanpak van terrorisme. Maar er is meer aan de hand. In 2009 haalden goede doelen voor het eerst minder geld op dan de jaren ervoor. Daarnaast zijn de discussies rond de besteding van dat geld de laatste jaren niet van de lucht. Met als laatste voorbeeld de kwestie hoeveel topmensen van goede doelen eigenlijk mogen verdienen…

Tegen alle trends in groeit de markt voor marketing automatisering hard. Wat is er aan de hand? Enerzijds wordt de marketing steeds complexer. Nieuwe media vergroot het aantal communicatiekanalen en maakt dat klanten steeds beter geïnformeerd zijn. De diversiteit en snelheid van communicatie neemt toe. Er is dus behoefte aan systemen die de complexiteit beheersbaar maken. Anderzijds legt de economische crisis veel druk op budgetten en wordt het steeds belangrijker, ook voor marketeers, om zichtbaar te maken wat er met die budgetten gebeurt en welke resultaten worden geboekt. Ook de Chief Marketing Officer (CMO) wordt ‘accountable’.

‘Het succes van een nieuw product is groter als tijdens de ontwikkelingsfase veel aandacht aan design wordt besteed, en als ontwerpers bij de ontwikkeling van het product worden betrokken. Daarnaast wordt het imago van een bedrijf wordt versterkt als ontwerpers de website en huisstijl (mede) ontwerpen.

‘Succesvolle producten en een beter bedrijfsimago resulteren vervolgens in betere bedrijfsprestaties.’

Dat is de uitkomst van een onderzoek naar effectiviteit van design, uitgevoerd door RSM van de Erasmus Universiteit Rotterdam in samenwerking met de faculteit industrieel ontwerpen van de Technische Universiteit Delft, en medegefinancierd door de Beroepsorganisatie Nederlandse Ontwerpers (BNO).