Aangewakkerd door de economisch uitdagende tijden, versterken veel organisaties de focus op ‘de klant’. Banken en verzekeraars voorop is ‘de klant centraal’ het adagium. Een bizar fenomeen natuurlijk, want het markeert hoe ver sommige organisaties van hun bestaansreden zijn afgedwaald. Het is eigenlijk net als met een waarde als ‘betrouwbaar’. Als je dat heel vaak voor jezelf en voor je klanten moet herhalen, geeft het toch flink te denken. Niet betrouwbaar = out-of-business. De klant niet centraal: idem. Maar ‘klant centraal’ is niet hetzelfde als ‘klant aan het stuur’. Hoe versterk je de waarde voor klanten, zonder jezelf te verliezen?

Zo opende de Amerikaanse antropoloog Simon Sinek zijn verhaal tijdens de tweede dag van zijn bezoek aan Nederland (29 maart 2012). Hij was gastspreker tijdens een besloten werksessie met zo’n 60 CEO’s en CMO’s met als titel ‘How to organize your Why’. Terwijl de deelnemers zijn opmerking met een grote glimlach verwelkomde, ging Sinek verder. “Honderd procent van je medewerkers zijn ook mensen, net als honderd procent van je investeerders. Als je niet begrijpt wat mensen beweegt, begrijp je ‘business’ niet. Mensen doen zaken met mensen. En organisaties zijn niet meer dan een groep mensen die samen iets wil.” De vraag is: wat weten wij van wat mensen beweegt?

Misschien al sinds de eerste dag van Synergie knokken we voor het verbinden van Marketing, HR en Sales. Met in bijna 20 jaar wisselende resultaten. Nog steeds zien we dat deze drie vakgebieden binnen veel organisaties keurig gescheiden zijn. Niet alleen horizontaal (nauwelijks samenwerking onderling), maar ook verticaal (de ene afdeling onderdeel van het MT, de andere niet). Met als resultaat dat organisaties niet profiteren van onderlinge synergie en onderdelen er soms een geheel eigen strategie op na houden. Terwijl met name HR en Marketing onderdeel uitmaken van de Employer Brand Circle. De Employer Brand Circle is een outside-in/ inside-out benadering van Employer Branding.

Waarom vallen veel bedrijven toch in de valkuil waar andere bedrijven ook in zijn gevallen? Waarom blijft de geschiedenis zich toch zo vaak herhalen?. Een start-up wordt vaak gezien als hip en happening. Dat wordt versterkt als er een controversiële pionier aan het roer staat, denk aan media darlings, zoals Steve Jobs en Richard Branson. Zij zijn de rock & roll van het bedrijfsleven. Zij brengen innovatie, hebben een visie en zijn niet bang om hun mening te verkondigen, hoe controversieel die ook mag zijn.

Vorige week is Nationale Nederlanden 2e geworden bij de NIMA Internal Branding Jaarprijs 2011. Etos kaapte de prijs net voor hun neus weg. Maar ze hebben wat mij betreft ook gewonnen. Niet alleen omdat ze terecht finalist waren, maar ook omdat ze mijn hart hebben veroverd. En waarschijnlijk niet alleen van mij maar ook van anderen.

We zitten namelijk met z’n allen in een vertrouwenscrisis. De perceptie is dat financiële instellingen het gedaan hebben en dat verzekeraars, met hun woekerpolissen, van het ergste soort zijn. Als je daar nog werkt durf je dat op een verjaardag echt niet meer te zeggen. De code schijnt te zijn om aan te geven dat je in de ‘zakelijke dienstverlening’ werkt.

Het is dus van groot belang dat verzekeraars aan de slag gaan met hun beschadigde imago. Interessant is dat er twee routes worden gevolgd. Allereerst de traditionele reklamische route van een mooi nieuw verhaal verzinnen en vertellen (laten we dit de Aegon route noemen) en de nieuwe route van het herontdekken van traditionele waarden van binnenuit en dit voorzichtig uitdragen. Wat mij betreft noemen we dit vanaf nu de Nationale Nederlanden route.