De strategie van Heineken’s ‘Serving the planet’

De muziek die in deze reclame te horen is, is `Baddest ruffest` van Backyard Dog. Zoeken kan o.a. via: http://www.ster.nl/ster?nav=eimmLsHCjENpCwC

WIE WEET HOE DE MUZIEK HEET DIE ERBIJ HOORT.
HEB OVERAL GEZOCHT....
REACTIES VIA MAIL AUB
ALVAST BEDANKT

Bar slecht, deze strategie en reclame. Heineken doesn't serve the world, but IS all over the world. Bij iedere discussie (politiek, zakelijk of in goed gezelschap), slap of goed gesprek waar ook ter wereld, zie je wel een Heineken. Daar kan je in strategie en communicatie wel wat mee. Dus laat zien dat je een wereldmerk bent, dan zet je de provincie vanzelf op zijn plaats. 'Biertje' vond ik overigens best wel leiderschap uitstralen, daar was niks mis mee.

Bravo Heineken!

Doelgroepen en segmenteren. Het geeft ons onze bestaansrecht, maar als we alles tot op het bot segmenteren is er niks meer te segmenteren. Hoe moet men zich dan onderscheiden. Kies voor massa, creeer massa, ontmoet massa. Geeft ons tenminste weer een paar decennia bestaansrecht als marketinglui. PS start met massamedia...

Dat klopt het is idd leuk!

@Pulles: inderdaad, ze bestaan al heel lang. Maar wat zo leuk is in deze commercial is dat ze eventjes bewegen, alsof ze een knipoog geven.

@ kari-ann& elsbeth: die e's zijn een ontdekking van de heer freddy zelf en bestaan al heel lang. Die ontdekte dat een vrolijke e meer verkocht. Ik denk dat het een " ode" daaraan is.

hele vette reclame weet iemand toevallig hoe het nr. heet in deze commercial? alvast bedrankt! grtz

prima slogan ; Heineken heef toch gewoon gelijk, of niet ? wat wil je nog meer?

@Michel: Inderdaad, de tijd zal het (wel weer?) leren.. Ik vraag me af of ze bij Heineken w.b. hun (her-)positioneringen en de doorvertalingen daarvan naar communicatie-stragegieen eigenlijk wel iets aan benchmarking doen. Er zijn toch genoeg (zeker in de recente geschiedenis) voorbeelden van ijzersterke brands die door een communicatie-switch ofwel ijzersterk zijn gebleven ofwel zichzelf in de voeten hebben geschoten? Of zou Heineken zichzelf wat dat betreft onaantastbaar voelen/weten?

@jos
Ik voel met je mee. Wat mij intrigeert is dat er wordt gesteld dat ze middels marktonderzoek goed de doelgroepen in kaart hebben gebracht. Maar als ik dan naar die commercial kijk, dan heb ik moeite om de communicatieve doorvertaling te begrijpen. En mogelijk dat je dan weer in de 'loop' zit dat je over een bepaalde tijd weer merkt dat eea onvoldoende zijn vruchten heeft afgeworpen. En opnieuw een onderzoek en wederom een herpositionering nodig is. En zo blijven we lekker bezig.
Maar goed, zo ver is het nog niet. Laten we eerst maar eens kijken hoe het Heineken merk zich gaat ontwikkelen.

Wat mij steeds weer opvalt, is dat je om de 2 a 3 jaar hoort dat Heineken niet tevreden is met de manier waarop hun positionering wordt 'opgepikt' en dat de segmentatie over de gebruikersgroepen niet 'helemaal lekker' is. Amstel, Brand en Heineken zitten elkaar dan blijkbaar in de weg, en die "domme consument" wil maar niet snappen welk bier voor hem of haar het beste zou zijn. En vervolgens wordt de MarCom campagne maar weer eens omgegooid. Hoe zou dat komen? Is dat echt een kwestie van voortschrijdend inzicht, of van gebrek aan interne consistentie in het merkenbeleid? Daar zou ik nou over willen vragen: weet iemand meer?

@Herbert; de tabellen zijn te bekijken op http://www.marketingonline.nl/trends/life&living07;-2007.html

@Elsbeth, dank voor je reactie. Lijkt mij spannend worden hoe ze een traditioneel, ambachtelijk biermerk als Brand aan vrouwen weten te koppelen. Dat is een prachtige opgave. Maar ik begrijp richting senioren dat er geen bijzondere aandacht komt behalve inspelen op bestaande merktrouw?

@Herbert: zie ook een uitspraak van Herwin van der Berg op Adfoblog (http://blog.adformatie.nl/index.php/entries/herwin-van-den-berg-heineken-is-niet-hypocriet/) over de specifieke marketing richting vrouwen.

@Herbert; Heineken is in ieder geval duidelijk over vrouwen, die moeten meer aan het bier.
Volgens mij aan het Brand-bier...binnenkort hierover meer.
Overigens verwacht ik de segmentatietabellen vandaag, die laat ik je dan direct zien.

@Elsbeth, ik ben zeer benieuwd hoe Heineken met haar merken wil omgaan met de wensen van vrouwen en senioren. Krijgen die nog apart aandacht of worden ze ondergebracht in de 7 segmenten? Springen er dan specifieke vrouwen of seniorensegmenten uit? Weet jij dit?

@Kari-Anne. Ja, herken gedeeltelijk wel wat je zegt qua negatieve reacties bij nieuwe campagnes. Eerlijk is eerlijk, ik doe daar zelf even hard aan mee.
Maar ik zal ook de eerste zijn die het zegt als ik iets mooi of zelfs briljant vind. Helaas is daar (van de grote merken in ieder geval) op de grote vakblogs weinig van voorbij gekomen de laatste tijd.. Ik zie in ieder geval zelf in de non-profit branche genoeg moois voorbijkomen.

En nog even wat 'opbouwende' kritiek betreft, dat heeft denk ik ook te maken met hoe je de posting opstelt. Ik vermoed dat als je hem opzet als 'hoe kan het beter?' je heus ook genoeg reacties krijgt. Daar is de gemiddelde marketeer ook wel weer eigenwijs genoeg voor ;-)....

@joost. De stampende fabriekslijn geeft wel aan dat Heineken de motor is achter het feest. Maar als ik die slapende mensen zie, dan lijkt het net of het feest al is afgelopen. Zo ziet het er in mijn stamkroeg ook uit als het bijna is afgelopen! Dan hoef ik geen pils meer! De campagne is verder erg algemeen, maar dit is het haakje natuurlijk. Sluit me aan bij Elsbeth dat de invulling verder vorm gegeven gaat worden door lokale invulling of producten.
Maar hieruit is wel te zien hoe moeilijk het is om een goede positionering te vinden tussen 3 merken. De kracht is ook meteen de zwakte. Een té succesvol Amstel, die op dit moment gedowngraded wordt en waarschijnlijk over 10 jaar met de term Biertje geassocieerd wordt.... Dan heeft de strategie van concern Heineken niet zoveel succes gehad..

Meer een kwestie van gezonde Hollandse nuchterheid en scepticisme tegenover alles wat nieuw is.

En in die generalisatie bedoel ik ook mijzelf uiteraard ;-)

In deze eerste commercial staat de beleving centraal, en dat is natuurlijk maar 1 onderdeel van de hele campagnestrategie. Zoals in het verhaal te lezen valt krijgen de andere onderdelen (innovatie, promoties mvo) over een paar weken aandacht.
Heineken extra cold en het tapvat worden dan flink gepromoot middels eigen commercials. Ik denk dat die spots wel voor meer onderscheid zullen zorgen.

@Jos: terechte opmerking!
Wat voor campagnes zou je krijgen als iedereen er wat over te zeggen zou hebben? ;-)

Mijn reactie was een beetje impulsief, ook omdat, om Elsbeths vraag te beantwoorden, je de hele campagne nog niet kan beoordelen op een commercial.

Ik ben benieuwd naar de gehele campagne.

@Kari-Anne: wat mij opvalt is dat je beide ziet - zowel posten met positieve opmerkingen over logo's en campagnes als negatieve - maar dat met name de negatieve posten de grootste aantallen reacties opleveren. Met name posten over logo's waaraan het een en ander schort - C1000, London Olympics - staan garant voor tientallen reacties. Laat maar weer eens zien dat je de eindbeslissing over dat soort dingen in een klein comite moet nemen, in plaats van er de hele goegemeente bij te betrekken :)

Het valt me vaker op, niet alleen op MolBlog maar ook andere blogs, op het moment dat er een nieuw logo, merkidentiteit, campagne, commercial is gemaakt, dat het op de blogs wordt afgebrand.
Bijna altijd zure, niet opbouwende kritiek. Hoe kan dat toch?
Is dat een kwestie van 'beste stuurlui staan aan wal'?

En nog even over die muziek. Ik dacht altijd dat Bacardi als enige merk een slechte smaak voor muziek heeft, maar Heineken neemt dit virus nu over. Fout hip heet dat. Wil niet enkel negatief zijn hoor maar ik ben een grote fan van de heineken campagnes en dit is echt een teleurstelling die ik even moet gaan verwerken...

Wat een ouderwetse 'kijk wat wij goed zijn' commercial. Heel erg. Valt me tegen van TBWA. Jammer.

@Joost: deze globetrottende medemens denkt daar anders over. 'Serving the planet' betekent voor mij een willekeurige wereldomspanner, of het nu een olieconcern, vliegmaatschappij, Google of Philips-achtige is. Als ik aan het globetrotten ben, denk ik vaker aan een biertje dan aan planeetserveren. Maar ach, misschien geldt voor de Nederlandse Joe Sixpack wel precies het omgekeerde.

Ik vind het in ieder geval maar niks. Bovendien kruipen ze hiermee steeds dichter aan tegen de Carlsberg-campagne ("Probably the best lager in the world"), waaraan ik me hier in Azie al tijdenlang erger omdat het op onderdelen een regelrechte rip-off van Heinekenbeelden is.

Waar blijft het onderscheid?

@kari-anne: goed gezien, dat wordt inderdaad voortaan toegevoegd aan de merknaam. Om het plezierige te onderstrepen.

Wat ik leuk vind aan het einde van de commercial is dat de lachende e's in Heineken heel even bewegen, alsof ze een knipoog geven.
Of zie ik er nu te veel in ;-)

Reclame komt wat langzaam op gang, maar dan is er gelukkig wel een leuk deuntje. Zelf hou ik er niet van om het machinale te benadrukken (fabriekslijn die maar aan het stampen is), maar ik weet niet hoe andere mensen ernaar kijken.
Wel weer grappig hoe merken soms slachtoffer kunnen zijn van marketing die TE succesvol is, bijvoorbeeld "de bank" van ABN-AMRO, Vrienden van Amstel, Senseo van DE (heeft misschien wat meer uitleg nodig) en klaarblijkelijk dus "biertje?". Kan me wel iets voorstellen dat het "premium" merk iets te gewoon is geworden door de toevoeging "biertje?". Serving the planet vind ik echter vrij nikszeggends, maar valt misschien goed bij de globe trottende mens...