Authenticiteit vraagt om een oprechte intentie

goed verhaal, dank daarvoor!

er zijn een tweetal vragen die bij mij opkomen. op de eerste plaats geef je aan je dat er meer binnen de organisatie gezocht moet gaan worden, om daar de 'authenticiteit' te vinden. echter, mijn ervaring is dat commerciele organizaties geld vaak als motief hebben (gehad) en dat een mooi en (na)strevenswaardige missie er daarom achteraf weer 'ingestopt' moet worden. kan dat wel en is het dan nog wel authentiek?

op de tweede plaats, gaat het hier om een fenomeen dat volgens mij niet zo zeer tot de huidige taken van marketing hoort, maar veel meer over het fundamentele bestaansrecht van een organizatie gaat? en lijkt het niet dat we collectief tot het inzicht aan het komen zijn, dat alleen maar financiele groeidoelen nastreven niet meer bevredigend is en al zeker niet tot geluk leidt? de zoektocht naar de weg van het geluk lijkt hierbij gestart en om die taak bij marketing neer te leggen lijkt een hele uitdaging! op zijn minst zal een herdefiniering van taken moeten plaatsvinden. en om bij dat idee maar even scherp neer te zetten, zou brand marketing dan niet beter onderdeel van HR moeten worden?

Alexander Koene
BR-ND Think emotive

Ik steun je in de strekking van het 'authenticiteits'-denken en pleit ervoor om het inhoudelijk onderscheid tussen organisatie-identiteit (intern) en merkimago (extern) voorlopig maar even los te laten. De tijd dat marketeers op basis van slimme klantinzichten hun merk konden optuigen lijkt definitief voorbij.

MVO gaat naar mijn idee over verantwoordelijkheid en rentmeesterschap. Daar is idealisme geen criterium in. Toegevoegde waarde voor klanten is bepalend voor het bestaansrecht van ondernemingen en maatschappelijk bewustzijn en waarneembaar genomen verantwoordelijkheid voor de omgeving van de onderneming is daarvan een onderdeel.

Er is niets mis met winst maken en van bedrijven wordt niet per sé gevaagd dat zij van de wereld ‘een better place’ maken. Idealisme kan een plus zijn maar geldt niet als eis. Realisme wordt gevraagd.

Onderscheidend MVO-handelen dat de wereld echt beter maakt leent zich voor positieve affichering. Een “groensticker” plakken op wat hoort bij normaal verwachte verantwoordelijkheid niet. Normaal is wat consumenten verwachten op punten als milieubelasting , arbeidsomstandigheden en het optreden bij fouten die aanleiding zijn tot schade.

Het gevraagde realisme bepaalt naar mijn mening daarom eerder de hoogte van de lat die als ondergrens voor deelname aan de competitie geldt. En die lat komt steeds hoger te liggen door het toenemende belang van verantwoord omgaan met de kwetsbare natuur en schaarse bronnen. Consumenten (en beleggers in het kielzog daarvan) zijn zich hiervan in toenemende mate bewust en maken daar steeds meer aanspraak op.

De ondergrenslat is een tandenbreker voor wie zich daaraan stoot. Dat hebben de recente ervaringen van bijvoorbeeld BP (olielek) en Kit Kat (palmoliegebruik) laten zien. Dat het verder gaat dan milieuaspecten laat een boek als 'No Logo' van Naomi Klein zien in de wijze waarop daarin ondernemingen worden aangesproken.

De samenhang met social media zie ik in de communicatie- en mobilisatiekracht die consumenten hebben verworven door de verkregen toegang tot massa(media)le verspreidingstechnieken van hun wensen en verlangens.

MVO is geen marketinggadget denk ik. Idealisme heeft zeker uitstraling en is ook profilering waard. Authentieke verantwoordelijkheid is geen onderscheidend plusput, die wordt keihard van je gevraagd.

Robert Reich (ooit minister in het kabinet van Clinton) gaat in zijn boek Supercapitalism in op het vraagstuk van MVO oftewel corporate social responsibility. Hij waarschuwt ervoor dat die hele beweging het resultaat is van de lobby voor een gereduceerde overheid. Big Government is niet meer nodig als bedrijven zelf verantwoordelijkheid nemen en maatschappelijk verantwoord ondernemen. Hij merkt op dat bedrijven uiteindelijk afgerekend worden op aandeelhouderswaarde, op winst. In een globaliserende economie geldt de laagste common denominator.

Dat resulteert dus in MVO op het niveau van China. Mooie beloften, minimale controle. Verrijking van een kleine elite, verelendung van grote groepen consumenten en werknemers. De bankcrisis was een waarschuwing, een signaal dat zelfregulering niet voldoende en dat de corrigerende marktwerking beperkt is. De rellen in Engeland zijn een meer recente waarschuwing.

Al die goedwillende marketeers die het evangelie van MVO verkondigen, dragen ongewild bij aan de erosie van maatschappelijke verantwoording. Zelfregulering is aardig, maar geen alternatief voor duidelijke overheidsregels. Wat aan de voorkant opgedirkt wordt onder het mom van MVO, wordt aan de achterkant teniet gedaan door kostenbesparingen en hebzucht.

Een voorbeeld is de ondermijning van het begrip 'organic' in de Verenigde Staten, waar biologische melk nu getankt wordt in gigantische koeienstallen in de woestijn - zie link naar Aurora Organic Dairy. Goeie lobby van Walmart en andere grote retailers, die groene melk zo kunnen inkopen tegen bodemprijzen. Met een fraai MVO-stempeltje op de verpakking. Maar ellendemelk erin.

Goed te merken dat er snaar is geraakt. Dank voor de input. Met New Buzz willen graag dit soort discussies voeren.

@ Alexander: Om op je eerste vraag terug te komen: soms is er een discrepantie tussen de organisatiecultuur (winstgedreven) en wat medewerkers zelf willen (zingeving). Daar kan een ingang zitten om de nastrevenswaardige missie “erin te stoppen”. En als dat niet het geval is, roep dan in elk geval als bedrijf niet dat je duurzaam onderneemt om de wereld te verbeteren of omdat het in je DNA zit. Maar vertel gewoon dat de markt erom vraagt of dat het interessante commerciële kansen biedt.
Uiteraard is het bepalen en invullen van de maatschappelijke betekenis of missie niet exclusief het domein van marketing, maar is het een organisatiebrede rol. Ik denk wel dat marketing, als voelsprieten van de organisatie naar de buitenwereld, een verantwoordelijkheid heeft in het tijdig oppikken van signalen/trends, die aanleiding zijn voor een herbezinning op de positionering van het merk. Je stelling om brand marketing dan bij HR neer te leggen, vind ik zeker prikkelend. Het gaat erom binnen en buiten te verbinden. Dus daarvoor zijn beide nodig.

@ Cees: De ondergrens is voor marketeers alleen randvoorwaardelijk interessant. Het is een must om in business te blijven. Maar je kunt er geen onderscheidend vermogen mee creëren. Met de maatschappelijke betekenis probeer je juist op een aantal maatschappelijke thema’s te excelleren. Daarmee vergroot je de sympathie, loyaliteit of voorkeur voor je merk. Óf en hoe je dat doet is een strategische keuze.

@ Toine: Als “goedwillende” marketeer geloof ik erin dat bedrijven en marketing een stuwende kracht achter duurzame ontwikkeling kunnen zijn. Daar zit de competentie om de gewenste gedragsverandering bij consumenten tot stand te brengen en daar komt de innovatie vandaan, niet van de overheid. En ja, daar schuilt voor bedrijven ook een stuk welbegrepen eigen belang in (dat hoeft overigens niet altijd winst te zijn, maar kan ook zijn het bijdragen aan het welzijn van mens en maatschappij). En daar is niks mis mee. Het gaat pas fout als bedrijven duurzaamheid en MVO niet consequent en breed verankeren in hun organisatie en er aan de ene kant goede sier mee maken en aan de andere kant steken laten vallen. En als ze niet open communiceren over hun dilemma’s en afwegingen die ze moeten maken. Maw als de integratie van MVO in marketing te dun is of op een verkeerde manier wordt toegepast. Goed dat je dat punt opwerpt.

New Buzz is die nieuwe NIMA-groep, niet het gelijknamige bureau - veronderstel ik. De signatuur is een beetje vaag.

Misschien kunnen jullie een collectief bloggersaccount bij Molblog krijgen?

Je kunt een hoop zeggen van Goodies, maar niet dat er een authenticity-gap was, met Solidaridad als oprichter. De doelgroep sloot denk ik heel goed aan bij het DNA. De ondergang van Goodies is aan heel andere factoren te wijten, die niet zo veel met marketing te maken hebben.

Helemaal eens! Ik denk wel eens dat we door de jaren heen zaken zijn gaan omdraaien. We met z'n allen helemaal zijn afgedreven van waar het allemaal om gaat. Waarom richten we bedrijven op? Je richt een bedrijf op omdat je ergens goed in bent, je wordt ergens helemaal blij van en dit wil je delen met de wereld. Anderen worden met jouw product/dienst geholpen. Je voegt waarde toe.
Hiervoor doe je het allemaal, dit is je bestaansrecht. Daarna komt het geld vanzelf. Geld verdienen heeft niets te maken met je bestaansrecht op deze aardbol, dit is een gevolg!
Wanneer (vooral grote) bedrijven niet meer weten wat hun bestaansrecht is, zouden ze de oprichtingsakten er eens bij moeten pakken.
Wedden dat de reden van oprichting geen geld verdienen is!

Paul Polman leest mee, volgens <u>WARC</u>.

Brand owners must pursue corporate social responsibility programmes and actively engage young consumers to fuel sustainable growth, according to Paul Polman, Unilever's chief executive.

Speaking to the Sunday Telegraph, Polman argued a fundamental shift, which began with the recession, was threatening to escalate, as shown by the recent riots in the UK.

"We are moving now increasingly to a political crisis, and if we don't find solutions to the elements of youth unemployment and social cohesion, we are looking at things that might continue along the lines we have seen," he said.

"What we have to watch is that - as Europe and the US go from a serious meltdown to a period of slow or no growth as old-world economies - how can we still ensure that there is social cohesion? Otherwise the issues are even greater."

Polman suggested big business should be more involved in dealing with major social and ecological issues, for the benefit of the public and also to build a setting favourable for long term revenue growth.

"It is a challenge for society, not just business. But business has co-responsibility for some of the issues in society and for helping find solutions. The time is over to say: 'This is for the Government' or 'This is for international institutions'. Nobody is served by that," said Polman. "If social cohesion and the glue of society become less, I think it would be an environment that would be very difficult for business to be successful. So we have to find solutions."

Among the central matters facing corporations and governmental institutions are sustainability and facilitating economic expansion across the globe.

"The world has become so interdependent that we cannot solve anything individually any more," said Polman. "The US has become dependent on other parts of the world for growth and so has Europe."

Working with youth is another important goal for companies, and Polman is appearing at the One Young World conference this week, to be attended by 1,700 people under 25 years old, and discussing core international problems.

Polman said: "If we want to have this world function, we will need their involvement and we also need to encourage them to help us make some of the tougher calls and see some of the things that we perhaps haven't seen before. If you look at the summits on climate change or at the G20, the consumer and youth are absent. Young people are often unbiased and open to new ideas. I think there are skill sets there on which we probably want to draw."

@ Toine, dan zijn we in goed gezelgschap.
Ik zeg wel eens dat MVO of CSR niet gaat over de responsIBILITY, maar over de responsABILITY, het vermogen van een bedrijf om alert te reageren op datgene wat er in de maatschappij en markt gebeurt. Unilever / Paul Polman toont visie en laat zien dat het over dat vermogen beschikt.