McDonald’s begint met co-creatiecampagne

MarketingLive!: ‘Lady Gaga is een voorbeeld voor marketeers’

Charlie Sheen werkt voor Bavaria

Albert Heijn-actie: klanten kunnen zelf winkeltje spelen

Home/
Online/
Gebruik van andersmans merk als Adword: mag het dan toch?

Gebruik van andersmans merk als Adword: mag het dan toch?

Maarten Haak

Online /
23 March 2010, 23:08 /
Reacties 5 /
Views 28052

Gebruik van andersmans merk als Adword: mag het dan toch?

Hot news over Adwords: vandaag besliste het Hof van Justitie van de EU in de zaak Google/Louis Vuitton en enkele andere partijen. De inzet: mag je het merk van een ander als Adword gebruiken om jouw advertentie te laten verschijnen? Of kan de merkhouder dat verbieden?

Poll: Eens of niet eens? Is het OK om andermans merk als verborgen Adword te gebruiken?

LVMH trad op tegen adverteerders die haar dure merk als Adword gebruikten voor imitatieproducten. En er was een reisbureau dat de merknaam van een concurrent als Adword gebruikte. In beide gevallen was het Adword niet zichtbaar in de tekst maar werd de advertentie wel getoond bij een Google search op de merknaam. Merkinbreuk of niet?

Het resultaat van de beslissing van het Luxemburgse Hof: er mag heel wat op het internet. Goed nieuws voor de vele gebruikers van Adwords.
1. Adverteerders mogen andermans merk als Adword gebruiken om de verkoop van tweedehands merkartikelen onder de aandacht te brengen. Dat is weinig verbazend.
2. Interessanter is dat ook producten of diensten die concurreren met die van de merkhouder met een Adword van dat merk mogen worden aangeprezen (voor alle duidelijkheid: dus via een niet-zichtbaar trefwoord waardoor de advertentie wordt getoond als het Adword als zoekterm wordt ingevoerd). T-Mobile mag dus als Adword ‘Vodafone’ gebruiken, zo lang de gekoppelde advertentie maar duidelijk maakt wie achter de geadverteerde producten of diensten zit. De oplettende internetgebruiker moet kunnen zien of de adverteerder los staat van de merkhouder of juist wel een economische band met hem heeft.
3. Tot slot: het gebruik van een merk als Adword als reclame voor namaakproducten is een merkinbreuk.

Belangrijk nieuws voor adverteerders. Wie doet het vandaag de dag nog zonder Adwords? Wie zoekt op de naam van je grootste concurrent kan dus nu ook bij jouw Adword-campagne uitkomen.

Toevoeging van 29 maart: lees ook mijn opinie in het Financieele Dagblad van 27 maart.

vorig artikel volgend artikel Informatie wordt belevenis Duracell is een statussymbool

reageren zonder inloggen

Met een login kun je automatisch reageren, krijg je toegang tot extra content en profiteer je van leuke kortingen. Nog geen login? Registreer nu!

Alleen voor leden:
Laatst toegevoegde download: ‘Haal de band aan met je kijker en lezer’
Speciale aanbieding: Molblog op Linkedin, Twitter en Facebook:

Reacties / 5

Nog geen profiel? Meld je direct aan!

Geldt dit ook voor Nederland?

Joost Kaart

Wed 24 Mar 2010, 10:38

@Joost: jazeker. Dit geldt nu in de hele Europese Unie.

Maarten Haak

Wed 24 Mar 2010, 10:43

Google treft geen blaam, maar is deze uitspraak zo verstrekkend dat inbreukmakers alleen nog maar beperkt aan te pakken zijn?

"Wanneer een merk als trefwoord is gebruikt, kan de merkhouder dus tegenover Google geen beroep doen op het aan zijn merk verbonden uitsluitende recht. Op dat recht kan hij daarentegen wel een beroep doen tegenover adverteerders die, aan de hand van het met zijn merk overeenkomende trefwoord, door Google advertenties laten weergeven die het voor de gemiddelde internetgebruiker onmogelijk of moeilijk maken om te weten van welke onderneming de waren of diensten waarop de advertentie betrekking heeft, afkomstig zijn.

In een dergelijke situatie, waarbij de advertentie meteen verschijnt nadat de internetgebruiker het merk als zoekwoord heeft ingevoerd, en wordt weergegeven wanneer het merk, als zoekwoord, ook nog op het scherm staat, kan de internetgebruiker zich immers vergissen omtrent de herkomst van de betrokken waren of diensten. In dat geval is er sprake van afbreuk aan de functie van het merk, de consument de herkomst van de waar of de dienst te waarborgen („herkomstaanduidingsfunctie” van het merk).

Het staat aan de nationale rechter om per geval te beoordelen of in het hem voorgelegde geding afbreuk wordt gedaan, of dreigt te worden gedaan, aan de herkomstaanduidingsfunctie."

Toine v/d Heijden

Sun 28 Mar 2010, 0:51

Een echte inbreuk kun je natuurlijk altijd aanpakken. Het Hof stelt hier vast dat gebruikers van het merk niet zo maar als inbreukmakers hebben te gelden. Zo lang de gebruiker van het merk-Adword maar transparant is, kan de merkhouder niet optreden. Zaterdag schreef ik ook een opinie in het Financieele Dagblad hierover. Een link naar de tekst is onderaan aan mijn molblog toegevoegd.

Maarten Haak

Mon 29 Mar 2010, 12:08

LVMH heeft een heel aparte interpretatie van dezelfde uitspraak:

"LVMH/Google case: the European Court of Justice rules in favor of trademark protection and denies Google the status of hosting services provider.

The full court of the European Court of Justice (ECJ) today ruled that an online advertiser cannot use a registered trademark as a keyword without the consent of the trademark owner. The Court further denied the provider of an online paid referencing service the liability exemption for hosting.

This long-awaited decision will be welcomed by the business community as well as by consumers. It confirms and emphasizes the critical role played by trademarks in a dynamic economy to protect innovation and the investments carried out by businesses, and will avoid confusion on behalf of consumers as to the quality of the products and services they are buying."

Toine v/d Heijden

Sun 28 Mar 2010, 1:38