Giep Franzen: ‘Philips doet te veel onder zijn merk’

Een interessante discussie over de grenzen van merken. Je pikt toch op de een of andere manier meer van het merk Philips dan van andere merken.
Wat zou bijvoorbeeld je reactie zijn als Braun of Princess met een ‘sensuele stimulator’ op de markt kwam? Of Sony met een borstkolf? Ligt dat puur aan het merk Philips?

swocc heeft een -wat gekuist- verslag: http://www.swocc.nl/activiteiten/brand_portfolio_-_dingen_die_w.php

Allereerst, als ex-swoccer was het een feestje om bij deze bijzondere swocc meeting te zijn. Natuurlijk vanwege het feit dat Giep in het zonnetje werd gezet, maar ook vanwege het onderwerp, merkportfolio en -architectuur. Het was dapper van SWOCC om in 'free format' met twee cases aan de slag te gaan en dapper van Giep om te reageren op de open vraag: 'wat vind je ervan?'. Helaas leidde dit niet tot een discussie waarin de kernonderwerpen van merkportfolio aan de orde kwamen. Een gemiste kans voor SWOCC. En voor Philips en Rabobank. Want in plaats de nadruk op het issue 'hoe ver kan een merk stretchen?' had het kunnen gaan over de positionerende werking van het merkportfolio, de hardnekkige verwarring tussen organigram en merkportfolio (gedemonstreerd door Philips' Esther Kouwenhoven), besluitvorming, management tools, merkassociatie transfer en de cruciale rol van naming en design in merkarchitectuur.
Roland van der Vorst had gelijk: asperges maken van spaghetti is complex. Maar we weten er gelukkig meer van dan in de SWOCC meeting naar voren kwam.

Het was inderdaad een wat lastige setting voor Philips mensen, maar we moeten ons ook realiseren dat Philips vanaf de "oudheid" als industrieel merk heeft gefungeerd en door vele Philips keizers en baronnen als zodanig is behandeld. De recente draai naar meer marketingdrive en consumentisme met o.a. Sense en Simplicity is een goede, maar vraagt gezien de historie nog 1 of 2 decennia de tijd.
Overigens ben ik het met Giep roerend eens dat een dergelijke portfolio een aantal categoriemerken goed kan gebruiken onder de umbrella van Philips.

En dat hoeven er geen 30 merken te zijn zoals bij de Rabo groep.

Wellicht dat SWOCC een volgende keer dit breder kan uitdiepen met meer sprekers tegelijk over dit onderwerp.

Leo van Sister

Gisteren in het FD: zet je merk niet te snel bij het oud vuil

Bij ING zullen de marketeers geschrokken zijn. Dat zakelijke klanten naar de Rabobank zouden lopen, hadden ze nooit verwacht, denkt Eveline Klopman. Zij is founding partner bij Value Positioning counsel. Dat bureau rekende voor ING uit hoeveel het Postbankmerk in de toekomst aan waarde kan opleveren. Voor haar is duidelijk: 'Postbank hadden ze nooit moeten opheffen.'

Dit bankbedrijf is niet de enige die van merken af wil. Het afgelopen jaar klopten veel dienstverleners aan, van uitgevers tot zorgbedrijven, die het geld niet meer hebben om alle merken in de lucht te houden. 'De omzetten lopen terug en men is geneigd rigoureus te saneren', zegt Klopman.

Die beslissing is vaak niet rationeel, maar politiek, merkt ze. 'Je raakt de hogere marge voor dat merk kwijt en er zullen klanten vertrekken. Als je dat uitrekent, stelt de marketinginvestering vaak niet zoveel voor. Postbank was ook bij zakelijke klanten boven elke twijfel verheven. Het werd gezien als een soort staatsbank. Daar vonden bankiers niets, maar het is nu best aantrekkelijk.'

Klopman adviseert nu vaak om waardevolle merken eerst een tijdje in de ijskast te zetten. 'Een sterk merk suddert wel een tijdje door. Postbank-klanten waren echt niet weggelopen als ING twee jaar gestopt was met reclamecampagnes. Het scheelt bovendien hoge integratiekosten. Analisten stellen vaker kritische vragen over merksaneringen. Ze hebben geleerd dat merken waarde vertegenwoordigen.'

Wie een strategisch merkportfolio wil bouwen, moet eerst weten welke merken en labels elkaar versterken. Aan die samenhang mankeert het nogal eens, weet Klopman. Vaak ontstaat in de loop der jaren een wankel bouwwerk van algemene merken, doelgroepmerken, productmerken en losse initiatieven.

Het belangrijkst bij de keuze in welke merken het beste geïnvesteerd kan worden is wat een merk in de toekomst aan inkomsten kan binnenbrengen. Daarvoor berekenen ze bij Value Positioning counsel de merkwaarde op verschillende markten, zoals de kapitaalmarkt, de inkoopmarkt, personeelsmarkt en de klantenmarkt.

Merkinvesteringen moeten vooral gedaan worden in merken die het hoofdmerk laden, zegt Maarten den Ottolander, eveneens partner van Value Positioning counsel. 'Merken die dit versterkend effect niet hebben, kunnen alleen om opportunistische redenen in het portfolio blijven. Misschien omdat het melkkoeien zijn, of merken die nieuwe klanten aantrekken.'

In een recessie als deze moeten bedrijven al hun merken herpositioneren, meent Klopman. 'Veel managers denken: laat de merken maar kannibaliseren, dat houdt ze scherp. Maar het draait nu om het binnenhouden van klanten. Bij veel lokale Rabobanken werden vermogende klanten onvoldoende aangemoedigd om door te stromen naar Schretlen & Co. Uiteindelijk was Van Lanschot Bankiers de lachende derde.'

Het berekenen van welke merken mogen blijven is geen exacte wetenschap, zegt Klopman, maar volgens haar kun je met het doorberekenen van verschillende scenario's een heel eind komen.

'Marketingkosten zijn maar een heel klein gedeelte van de sanering. Het opheffen van een merk kan ertoe leiden dat concurrerende merken hun kansen schoon zien. Je verliest zo 30 tot 40% van je klanten. In het huidige tijdsgewricht zijn alle partijen daar agressief in geworden. Concurrenten lachen als een merk ter discussie staat.'