Herman Wijffels: ‘Maaaarketing is de promotor van de wegwerpmaatschappij’

Hij heeft helaas gelijk. We leven in een waanzinnige weggooi maatschappij.

Dat we in een wegwerp-maatschappij leven staat buiten kijf. Dat we daar wat met z'n allen aan moeten doen en dat marketing daar een rol in speelt staat als een paal boven water.

Als er een vakgebied dat in de theorie stil staat bij duurzaamheid dan is het marketing wel. Zelfs Kotler heeft hier 20 jaar geleden al veel over gepubliceerd en MVO is een topic wat ik op veel bijeenkomsten tegenkom. Als ik de marketing discipline vergelijk met accountancy, rechten, banking,etc dan is staat duurzaam ondernemen bij marketeers zeker hoger op de agenda. Kan het bij marketeers beter absoluut. Zo dat is er uit.

Dat ik als marketeer door een bankier de oren wordt gewassen komt hard aan. Als er 1 beroepsgroep zich nu even bij haar leest moet houden .... Doet deze week Rijkman Groenink nog even zijn mond open over bonussen. Hij mag pas weer wat zeggen over dit onderwerp als hij het boek De prooi uit zijn hoofd kent en alle zijn gegraaide bonussen terugstort danwel aan een goed doel geeft. Dat is er ook uit.

Tot slot wat deze uitlatingen illustreren is het imago van ons vak. Dat veel marketeers afgegleden zijn naar puur marcom en leadgeneratie is een zorg en zijn we allemaal debet aan. De meeste marketeers hebben hun vak binnen hun organisatie niet goed uitgeoefend en zijn stil blijven staan. Marketeers zorg dat u uw vak weer serieus neemt wordt lid van een marketing vakvereniging houdt uw kennis bij, lees marketing vaktijdschriften, blog mee op de marketingblogs, volg weer eens een marketing opleiding/cursus en ga af en toe eens naar een marketingcongres danwel bijeenkomst.

Dit om de discussie met mensen als Wijffels goed te kunnen voeren en ons prachtige vak verder kunnen ontwikkelen en een betere bijdrage kunnen leveren aan een onze samenleving en milieu.

Hans Molenaar

@Erik: ja, dat ontkennen we ook niet. Maar er zijn toch ook veel marketeers die daar oprecht iets aan pogen te doen?

Je mag het vak toch niet zo op een hoop smijten. Het geeft, zoals Hans zegt, een teneur weer die niet goed is. En waar we ons tegen moeten verzetten.

@Theo,

Daar ben ik het uiteraard mee eens. Helaas heeft Wijffels alle goede uitzonderingen daargelaten wel gelijk.

@Theo
Het is nu toch wel duidelijk dat de boekhouders en bankiers de oplichters van het bedrijfsleven zijn (nu weer met Econcern).
Goede marketeers weten hun doelgroep in het hart te raken met relevante en onderscheidende proposities die iets toevoegen het leven van hun klanten. En de marketeers van G-Star, Albert Heijn, Hi en veel meer goede marketingbedrijven bewijzen dat.

@ allen
En wie denkt dat de consument van tegenwoordig onmondig en dom is, heeft t mis. Die is prima in staat zijn eigen keuzes te maken. Produkten, diensten en merken die niets toevoegen hebben het nakijken.
Zo zullen bedrijven die het nalaten hun maatschappelijke verantwoordelijkheid te nemen uiteindelijk ook door de markt tot de orde geroepen worden :-)

@Emilie

Daar kan ik mij helemaal in vinden. De boekhoudmentaliteit maakt meer kapot dan goed is voor onze maatschappij. Met dank aan de zakkenvullers bij banken, die niets geleerd hebben en gewoon doorgaan of er niets is gebeurd. Kredietverlening ligt op z'n gat.

Treft hier de vergelijking tussen marketeers en voetbalsupporters dat een klein deel (zogeheten hooligans) het altijd weer weet te verpesten voor de grote, trouwe groep? ;-)

Het interessante is wel dat we steeds meer met elkaar zeggen dat marketing door de hele organisatie moet worden bedreven... Immers, het is niet meer alleen de verkeerde beloftes die naar ons toe worden geworpen in commercials, maar ook het aflatende gedrag van winkel- of bijvoorbeeld callcenter medewerkers... Zeker in de huidige diensteneconomie geldt dat gedrag steeds vaker zwaarder weegt dan communicatie. Maw, leuk dat het op marketeers gericht is, maar in wezen is het nog altijd een oproep aan de organisatie als geheel... Niets meer en niet minder.

Feit blijft wel dat een nieuwe mentaliteit van organisaties / medewerkers gewenst is, waarbij de intentie moet zijn om duurzame relaties met mensen te ontwikkelen. En dat vraagt per definitie om een eerlijke en integere houding, want anders houdt een 'vriendschapsrelatie' nooit stand... Aan marketing een kans om de oprechte intenties te duiden naar de doelgroep!

Marketing is dood, lang leve marketing!

Rene Frijters, oprichter van Alex, voormalig Marketeer of the Year, mailt me het volgende:

'Toen Herman Wijffels zijn uitspraken deed over Maaaarketing had hij direct de lachers op zijn hand. Dat geeft aan dat zijn opmerkingen raak waren en zowel onzin als een kern van waarheid bevatten.

'Als mede-oprichter van Alex ben ik blij dat ik klanten middels Marketing heb kunnen verleiden om te gaan beleggen bij een nieuwe bank die het 100% anders doet. Die de klant centraal stelt, een revolutie heeft gecreëerd in het door grootbanken gedomineerde beleggersdomein. Die klanten in staat stelt zelf verantwoordelijkheid te nemen.

'Stel je voor dat ze nog steeds geen keuze hadden, hoge provisies moesten betalen en alleen maar naar dure adviseurs moesten luisteren, omdat wij ze er niet op attent hadden kunnen maken, hadden kunnen verleiden. Gelukkig is er nu keuzevrijheid en zijn ze uit hun lijden verlost. Door de transparantie van Internet en Marketing.

'Voor mij geldt altijd: verkoop geen onzin, geen lucht. Verkoop eerlijke producten en diensten. Denk vanuit de klant en niet (alleen) vanuit je eigen portemonnee. Ga niet voor die ene korte termijn deal, maar voor de relatie. Door klantwaarde te creëren ontstaat vanzelf aandeelhouderswaarde. En dat graag met een lange termijn horizon. '

Tja. Mooie afleidingsmanoeuvre van deze Bank meneer.

Het is natuurlijk het gebrek aan echte marketing (lees marktgerichtheid) die vele problemen heeft veroorzaakt. Maar laten we eerlijk zijn het feit dat het zo makkelijk is de marketeer als een autoverkoper in een hoekje te zetten, geeft ook te denken. Het is duidelijk dat wij ons vakgebied onvoldoende vermarkt hebben.

Mijn voorstel niet te veel lullen, maar met vernieuwende concepten komen die ons echt duurzaam vooruit helpen. Met ons bedoel ik natuurlijk de maatschappij niet de marketeer. Want de marketeer van vandaag is dienstbaar aan de markt. Laten we hopen dat Wijffels dat op z'n oude dag ook wordt.

Mooie PR stunt van de bijna gepensioneerde Herman Wijffels. En: hij slaat de plank volledig mis. Volgens mij is meneer Wijffels zelf blijven steken in de jaren 70 toen marketing nog een middel was voor corporates om als een luchtbuks via massmediale middelen op consumenten te schieten, in de hoop deze in de kuit te raken.

Nee meneer Wijffels, marketing "has come a long way". Misschien heeft u wel eens gehoord van interactieve marketing, waarbij het gaat om het opbouwen van een conversatie met uw klanten. Een ware dialoog. Luisteren en acteren, in plaats van schreeuwen en de ogen sluiten.

Marketing van nu is relevant, authentiek en persoonlijk. Het raakt je in je hart. En is juist de motor om maatschappelijke issues aan de kaak te stellen. Zie bijvoorbeeld het geweldige iniatief van Bob Geldof en Kofi Annan met de Tick Tick Tick campagne in strijd tegen climate change (http://www.timeforclimatejustice.org/). Een prachtige staaltje van co-creatie waarin marketingprofessionals worden uitgedaagd om hun talent en kennis te gebruiken om meer bewustzijn te creeren dat op 7 december dit jaar in Kopenhagen echt wat moet gebeuren, voordat de wereld onderspoelt. En daar kan de Wereldbank nog wat van leren.

Al jaren worden producten aangekaart met een lange levensduur, omdat dit een graatmeter is voor kwaliteit. Als ik eerlijk moet zijn lijkt mij een product met een extreem korte levensduur maar met een hoge naamsbekendheid het ultieme product. Het is als marketeer toch fantastisch dat de naam van je product de kwaliteit overstijgt. Wie wil nou niet oud ijzer verkopen tegen de huidige goud prijs, iedereen toch?

Marketing is zoals de beste man al zegt een sterke motor in het gehele proces. Helaas wordt het door de mensen die dit het beste beheersen verkeerd gebruikt. Daarbij hoop ik dat in de toekomst mensen komen die creatief genoeg zijn om deze kwaliteiten goed te gebruiken.

Limoen

Ronald Pont, voormalig marketing directeur van Fortis Nederland, mailde me de volgende reactie:

Als iemand met de staat van dienst als Herman Wijffels iets zegt moet je er serieus naar luisteren en het meteen opschrijven. Dat moet althans de journalist gedacht hebben die een samenvatting maakte van een bijeenkomst op de Universiteit van Tilburg, waar de pensionado sprak tijdens een boekpresentatie.

Gelukkig zorgden zijn statements over marketing voor hoorbare verbazing in de zaal. Daarmee leek het eerder een ongelukkige misstap in een zaal met 500 mensen, maar sprak hij onzin?

Nee, natuurlijk niet. Toch krijgt Herman van mij een gele kaart, want hij weet als geen ander dat bankiers of marketeers geenszins oorzaak van de crisis zijn.

Goede marketeers weten dat het vertrouwen van mensen in steeds betere, mooiere of nog leukere producten en dienstverlening al langer onder druk staat. In hun vak gaat het er om te begrijpen wat mensen echt willen (nodig hebben) en daar een vernieuwend (innovatief) antwoord op te ontwikkelen.

De essentie van marketing is om mensen verder te helpen en niet om ze te verleiden of zelfs te belazeren. Daarmee is het misschien wel de puurste vorm van duurzaam ondernemen.

Blijft de vraag wat we moeten met vingertje wijzen. Na de bankiers, bonuscultuur of balkenende-norm zijn nu de marketeers aan de beurt als mede-genius van alle kwaad. Volgens mij kunnen we beter met elkaar.

Herman wil ik vragen de maatschappelijke discussie de goede kant op te buigen. Hij moet met zijn staat van dienst als geen ander weten dat het verloren vertrouwen onder mensen komt door het systematisch afbrokkelen van financiële zekerheden rond pensioen, werk, wonen en zorg.

Dat mensen het niet meer trekken om te leven in een land waar maatschappelijke onverschilligheid en het afwentelen van verantwoordelijkheden de nieuwe bon ton is geworden. Dat moet anders, daar moeten we met elkaar voor willen gaan. Het zal –zelfs met zijn hulp- nog een hele uitdaging zijn dat weer terug te kantelen.

Bij ons ligt de verantwoordelijkheid om oprechte en betekenisvolle marketing tot stand te brengen. Omwille het herstel van vertrouwen en al als broodnodige inspiratie naar economisch herstel. Aan de slag!

De heer Wijffels verwoordt een zorg die breder in de maatschappij blijkt te leven.

Een recente publicatie in het blad Marketing News van de American Marketing Association bespreekt internationaal onderzoek van GfK dat uitwijst dat slechts 39% van de respondenten vertrouwen heeft in marketing professionals; voor advertising professionals is dit nog lager: 28%.

Eerder heeft de bekende marketeer Jagdish Sheth (o.a. bekend van het consumentengedragsmodel) al herhaaldelijk gewezen op de negatieve perceptie van het marketing vak, welke volgens hem in belangrijke mate veroorzaakt wordt doordat marketing te veel gedreven wordt door management doelstellingen, zoals omzet- en winstmaximalisatie op korte termijn in plaats van een focus op het fundamentele uitgangspunt van marketing, namelijk het vertegenwoordigen van het belang van afnemers binnen de organisatie.

Onlangs hebben Peter Leeflang en ik er in ons boek ‘Marketing aan de top’ op gewezen dat het afdwalen van een focus op het leveren van klantwaarde een belangrijke oorzaak is van de problemen waarmee het marketingvak te maken heeft. Indien marketing goed begrepen en goed toegepast wordt heeft zij juist niets met verspilling en het ‘belazeren’ van mensen te maken. Integendeel, marketing pur sang is gericht op het begrijpen van de factoren die het welzijn van de samenleving kunnen bevorderen en het zodanig hierop inspelen dat dit in het duurzaam belang is van alle betrokkenen.

Dit is niet alleen van belang voor organisaties met een winstdoelstelling, maar ook voor organisaties die andere doelstellingen (o.a. sociale) doelstellingen nastreven. Belangrijk is dan ook dat we ons eerst goed moeten realiseren wat marketing écht is en voor de maatschappij kan betekenen en er vervolgens naar handelen. Dat laatste is niet alleen aan marketeers, maar moet voor iedereen gelden, zeker voor mensen aan de top.

Mooie reactie van Ronald Pont, voormalig marketing directeur van Fortis Nederland. Tuurlijk is de crisis niet de schuld van banken en bankiers.

Blijft u nog even in dromenland, meneer Pont, alleeen daar geloofd men in het feit dat de crisis niet door banken en bankeiers is veroorzaakt. Slaap zacht.

@Mark

Niet te veel lullen, maar met vernieuwende concepten komen die ons echt duurzaam vooruit helpen. Met ons bedoel ik natuurlijk de maatschappij niet de marketeer. Want de marketeer van vandaag is dienstbaar aan de markt.

Zo is het maar net en niet duurzame bedrijven sterven vanzelf uit.

Verspilling is datgene maken wat de klant niet wil hebben, marketing draagt dus bij aan de tegenkracht van verspilling. Duidelijk is dat dhr. Wijffels een zondebok zoekt die anders is als de banken, het probleem is dan dat hij om zijn 'deskundigheid' gelooft wordt.

Meme Bartels, bestuurslid van het Nima en directeur van marktstrategisch adviesbureau Science & Strategy, stuurde me ook een reactie:

'Meneer Wijffels, nu gaat u toch echt te ver

Beste meneer Wijffels,

Gaat het wel goed met u? Ik ben ongerust over uw optreden bij de presentatie van het boek “De Balans van Bovenberg”. Want wat u daar zei, dat kan echt niet. Of heb ik iets over het hoofd gezien en was u ingehuurd als stand up comedian? Ook dan was uw optreden ver beneden de maat.

U noemt marketing de motor van de wegwerpmaatschappij , maar ik denk dat u niet weet wat het marketingvak precies inhoudt (ik kom graag eens op de thee om u dat uit te leggen). U heeft er geen verstand van en met een populistische opmerking hoopt u te scoren.

En dat is nu juist waar ik een probleem mee heb. Want niet marketing is de motor van de wegwerpmaatschappij maar de zucht naar snel scoren, roem en altijd maar méér.

Voorbeelden zijn er genoeg:

· Vastgoedhandelaren die de prijzen in steden zo opdrijven dat kleinschalige winkeliers verdwijnen. De negen straatjes in Amsterdam dreigen zo verkwanseld te worden.

· Politici die met one-liners het land in trekken en avond na avond op de tv te zien zijn.

· Banken die inferieure producten bundelen en aan elkaar doorverkopen.

· En Herman Wijffels die met een opmerking over marketing een zaal aan het gniffelen krijgt.

En toch zou u beter moeten weten, want uw naam prijkt boven de innovatieprijs van de Rabobank: de Herman Wijffels innovatieprijs, een stimuleringsprijs om duurzame innovaties mogelijk te maken.
Want dat is marketing vooral: het creëren en onderhouden van unieke duurzame klantwaarden.

Voorbeelden zat:

· De innovaties van wooncorporaties zoals koopwoning met terugkoopgarantie en koopwoningen met korting en deling in waardeontwikkeling. Zo hebben ook de starters kans op een fijn eigen huis en wordt de doorstroom in de woningenmarkt bevorderd.

· Ziekenhuizen die hun diensten in ketens gaan organiseren, zodat de behoefte van de klant beter ingevuld wordt.

· Zorgaanbieders die nieuwe concepten (zorg-op-afstand) ontwikkelen, waarmee de kosten van zorg structureel omlaag gebracht worden.

· Het Rijksmuseum dat met een uitgekiende marketingcampagne het museum en de collectie voor een zo breed mogelijk publiek toegankelijk maakt.

· En dan nog alle innovaties die uw prijs gewonnen hebben.

Beledigd ben ik door uw opmerkingen niet. Maar ik wil u wel vragen de volgende keer eerst goed na te denken voordat u zich laat verleiden tot het snelle gewin.

Hartelijke groet,

Mémé Bartels
Directeur van marktstrategisch adviesbureau Science & Strategy ,register marketeer en bestuurslid van het NIMA


'

Onno Maathuis, ex-Positioneringsgroep en nu onder meer onderzoeker Corporate Branding at Corporate Communication Centre (EUR), stuurt me ook een reactie:

'Herman Wijffels is zelf natuurlijk een fantastische marketeer. Onder zijn voorzitterschap is het merk Rabobank begonnen aan een opmars door te doen wat merken (en marketeers) moeten doen: de unieke kracht van een organisatie (product, ..., etc) op een relevante manier aan ons duidelijk maken.

Marketeers zijn daarmee dienend aan een belang, hetzij (moreel) goed of slecht. En voor de 'duurzame zaak' zal nog heel wat denkkracht van marketeers nodig zijn om die te verankeren in het denken en doen van burgers en bedrijven.

De moraal van mijn verhaal: ik leerde van mijn moeder dat je een hamer kunt gebruiken om een spijker in een lat te slaan maar ook om een gat mee in iemands hersens. Dat maakt een hamer nog niet slecht of goed. Wel nuttig.'

@Theo

Bij ons thuis was het gezegde: met een kromme hamer wordt je nooit een goeie timmerman.

Het zal inderdaad nog heel wat vergen van veel marketeers om het bergip duurzaam te integreren in de marketingstrategie en het zou marketeers sieren om dat niet op een kromme, verwrongen manier te doen.

Greenwashing hebben we niets aan. Oprechte en duidelijk informatie over duurzaamheid is gewenst.

‘Marketing is de motor van de wegwerpeconomie, van de verspillende economie. Kan dat nog wel? IN dat vak leren we om al die mensen op een subtiele manier te verleiden, te belazeren. Dat is toch wat dit vak doet..

Vooral de uitspraak "...te belazeren..." klinkt grappig uit de mond van een (ex-)bankier. Blijkbaar heeft hij als CEO toch regelmatig contact gehad met de marketeers van zijn bank, hoewel deze zich nog redelijk hebben gedragen in de afgelopen jaren.

Heel anders dan bijvoorbeeld de marketeers van oa. DSB, Fortis, AEGON en ABN-AMRO. Technisch hebben zij goed werk verricht gezien het grote aantal klanten dat zich belazerd voelt door de woekerpolissen en andere vage producten. Moreel gezien staan zij echter op het niveau van de marketeers die verzamelkaartjes en -plaatjes, "gelukkige maaltijden" en chips-met-flippo's aan de man (lees kind) proberen te brengen.

De uitspraken van Wijffels hebben volgens mij vooral betrekking op bovenstaande marketing praktijken en niet op marketing in het algemeen, die de klant centraal stelt, innovatie aanjaagt en zorgt voor tevreden klanten op langere termijn.

Tenminste, dat neem ik aan...

Zo, dat is een uitgebreide reactie van Mémé Bartels waar is het helemaal niet mee eens ben. Tuurlijk is Herman Wijfels uit op snel gewin en de voorbeelden die u noemt, kloppen ook wel, maar ik zie niet direct wat die te maken hebben met marketing in relatie tot onze wegwerpmaatschappij.

Tuurlijk zijn er voorbeelden te noemen waar mooie, vernieuwende marketingconcepten succesvol worden toegepast. In de voorbeelden die u noemt zie ik nou ook niet direct dat die marketeers bezig zijn om een halt toe te roepen aan die wegwerpcultuur.

Natuurlijk kan ik ook een hele serie voorbeelden noemen waar het helemaal fout gaat met de marketing. Tenminste vanuit duurzaam oogpunt bekeken. Ook de veelgrbuikte term duurzame gebruiksgoederen is vreemd.

Die gebruiksgoederen zijn vaak helemaal niet duurzaam. Zo kunnen we nog wel even doorgaan het fantastische, maar complete nonsens marketingvoorbeelden.

Uw reactie spreekt eigenlijk voor zich: nog niet klaar voor een duurzame marketingstrategie. Wat Wijffels een beetje kort door de bocht heeft gezegd, is in essentie helemaal waar en zo bezien ben ik niet echt beldigd door uw reactie, maar teleurgesteld ben ik wel in de visie van de directeur van marktstrategisch adviesbureau Science & Strategy ,register marketeer en bestuurslid van het NIMA

Op naar een duurzame samenleving het is vandaag niet voor niets de Dag van de Duurzaamheid: http://tinyurl.com/ljztkg

Marketing is geen vak maar een competentie.

Ja, Wijffels heeft gelijk als hij bedoelt dat er een generatie wegwerpmaaaarketeers is die een vak gemaakt hebben van het marketen van het moment: verkoop het verkeerde product, aan de verkeerde klant, via het verkeerde kanaal, op het juiste moment. Ziehier de basis van de kredietcrisis. Het momentum was er: stijgende koersen... De drive was upsell: groei, groei, groei... Maak nieuwe klanten, verkoop veel producten. Lange termijn en lifecycles, even niet aan denken. Analoog en verkoopgericht bezig zijn. Het 'kanaal' is sales. De belofte is winstgestuurd. En toen stortte het in. Wijffels heeft als leider van een bank dergelijke marketeers (in)direct aangestuurd. Goed gedaan jochie.
Bonus is een 'leenwoord' uit het Latijn, het betekent 'goed'. Hoor graag van een ex-bankman of het allemaal wel zo goed is gegaan...

Nee, Wijffels heeft niet gelijk als het gaat om de generatie marketeers die de klantbehoefte en -wens centraal nemen met waardecreatie als uitgangspunt. Dus de juiste propositie aan de juiste klant etc. Al eerder schreef ik dat ik (tijdens mijn onderzoeken voor mijn nieuwe boek, PIM Trendreport 2009 of colleges bij Beeckestijn) vele mensen tegenkom die zeer gemotiveerd en betrokken hun business 'marketen'. Dat zijn vaak geen marketeers, maar ze snappen het vak wel.
Komt de discussie weer die ik eerder heb gevoerd... Is marketing wel een vak? Nee, ik vind marketing een competentie. Banketbakken is een vak. Bankieren ook. Maar als je geen verstand (competentie) hebt van marketing, dan kan je het wel schudden met je bedrijf. En dat is dus ook bij veel ondernemingen gebeurd, die hebben een shake-out meegemaakt van mensen, middelen en oude modellen. Mijn punt: je dient marketing-competent te zijn en te investeren in kennis en klanten om in de nieuwe wereld met een nieuwe visie en aanpak te kunnen ondernemen.
Dé maaarketeer bestaat dan niet meer.

Boeiende discussie heb je uitgelokt, Theo! Zoals hierboven ook al geponeerd is, zal een goede marketeer het juiste product op het juiste moment via de juiste weg aan de juiste klant leveren. En zal de marketeer de belangen van de klant vertegenwoordigen binnen de organisatie. Met andere woorden: so far so good - er wordt voorzien in een bestaande (al dan niet latente) behoefte van de klant. De marketeer brengt de behoefte en de vervulling van die behoefte bij elkaar.

Maar zo simpel ligt het in werkelijkheid niet. Natuurlijk worden jij en ik wel degelijk door mensen als jij en ik verleid, dingen te kopen die we niet echt nodig hebben. Hoe lang doe jij met een mobieltje? En met een auto? Met je meubilair? En wat is de levensduur ? Er komt een nieuw model uit, en wij denken dat – mede door marketing (niet alleen marcom, maar ook productmanagement) - nodig te hebben. En we kopen het, omdat we het ons kunnen veroorloven.

De motor achter de wegwerpmaatschappij is die zo goed gevulde portemonnee. Het geld in die portemonnee brandt om te worden uitgegeven. De wegwerpcultuur doorbreek je niet door te stoppen met marketing. Als marketeer (dus niet alleen als marcommer maar ook als productmanager) kun je hooguit bijdragen aan een groter maatschappelijk bewustzijn op het gebied van duurzaamheid.

dit is dezelfde man die in Buitenhof afgeeft op zakenbankieren, maar wel verantwoordelijk was voor de volkomen mislukte uitbouw van RABO in Londen (naar verluidt: schade 1 miljard)
zie http://bank.blog.nl/bankieren-algemeen/2009/09/07/waartoe-zijt-gij-op-aarde-de-wereld-van-de-banken-volgens-wijffels

Volgens Wijffels is marketing de promotor van de wegwerpmaatschappij, van de verspillende economie.
Marketing leert om mensen op een subtiele manier te verleiden en te belazeren en marketeers verdienen het om op hun ziel getrapt te worden.
Wat zegt Wijffels eigenlijk met zijn uitspraken?
Hij kent marketeers bijna magische krachten toe. In de handen van marketeers veranderen consumenten in willoze wezens, die niet in staat zijn om te herkennen wanneer ze tekort gedaan worden en dit lijdzaam accepteren. Gewetenloze marketeers maken hiervan misbruik om de wegwerpeconomie verder aan te jagen.
Terecht maakt Wijffels zich zorgen over het gebrek aan voortgang op het terrein van duurzaamheid. In dit tempo hebben wij vier aardes nodig en wij hebben er maar één. Maar een gevoel van machteloosheid is nog geen rechtvaardiging voor kretologie.
De werkelijkheid is namelijk het omgekeerde van de beweringen van Wijffels. Consumenten zijn geen willoze wetens. Kijk maar naar de reactie op de vliegtax. In plaats van minder vliegen, leidde deze tot extra autokilometers. De consument besluit over haar hiërarchie in motieven en het enige dat de marketeer kan doen is hier goed naar te luisteren.
Wijffels wekt de suggestie dat alle consumenten zouden stoppen met verspillend gedrag, als zij over de juiste kennis en informatie zouden beschikken. Natuurlijk draagt transparantie bij, bijvoorbeeld in de vorm van energielabels op apparaten. Maar de praktijk is dat individueel voordeel en liefst direct, meer mensen in beweging krijgt dan het redden van de wereld voor de volgende generatie. Kijk maar naar het effect van de lage bijtelling voor leaserijders die een Toyota Prius kiezen.
In tegenstelling tot wat Wijffels denkt zijn marketeers die goed luisteren naar de consument al lang het wegwerpmodel voorbij. Zij weten dat ‘belevenissen’ en dienstverlening meer bijdragen aan het behoud van klanten, dan het zoveelste nieuwe product.
Uiteindelijk zullen wij naar een wereld een wereld moeten die veel meer op kringlopen, op huren in plaats van kopen en op verlenging van levensduur is gebaseerd. De consument gaat ons daar al in voor. Kijk maar naar het succes van Marktplaats bij kinderartikelen en Bol.com bij tweedehands boeken.
Mag je marketeers verwijten dat zij zich niet genoeg inzetten om de mogelijkheden die er zijn om de consument groener te laten consumeren effectief te benutten?
Ja, maar ook dat is tijdelijk. Er zijn genoeg creatieve marketeers die wel het sleutelgat naar de groene consument zullen weten te vinden. Niet door te verleiden of te belazeren, maar door te luisteren.

Op de dag van de duurzaamheid willen we als register marketeers (taskforce Greenmarketing) laten zien, dan wij duurzaamheid in de brede zin van het woord serieus nemen.

Recente studies geven aan de CEO’s maatschappelijk verantwoord en duurzaam ondernemen steeds hoger op de agenda plaatsen, de nodige literatuur wordt gewijd aan onderwerpen met ‘groen’ als uitgangspunt, trendwatchers wijzen ons op de noodzaak duurzaamheid te omarmen. Marketeers zijn vanuit hun professie juist de personen die de “outsides” naar “insights” moeten vertalen, dus moeten deze trend oppakken als ze de boot niet willen missen. Nu rijst de vraag zijn context en geweten bij elkaar te brengen in marketing.
Ja! Gelukkig, er zijn ook marketeers die nadenken over consuminderen.

Na het besluit om met een aantal Register Marketeers het item “Greenmarketing” te gaan bestuderen, met als doel dit nieuwe fenoneem een plaats te geven in het marketinglandschap, was "The Greenmarketing Manifetso" het eerste boek wat we tegenkwamen. Het boek heeft ons enorm geïnspireerd en gelijktijdig met de beide benen terug op de vloer gezet. Het geeft structuur aan je denken en weet de zaken praktisch te houden. Wij zijn dan ook heel blij dat dit boek uiteindelijk vertaald is in het Nederlands, omdat we van mening zijn dat de marketeer dit in de komende jaren zeker nodig zal hebben.

Voor sommige managers is “Greenmarketing” een morele verplichting, voor andere is dit puur ingegeven door de druk die vanuit de omgeving wordt opgelegd, zoals regelgeving en belangengroeperingen. Voor anderen is “Greenmarketing” een noodzakelijk kwaad dat slechts de kosten opdrijft, maar wordt gezien als een “business qualifier”.
Onze zoektocht is nog niet klaar, maar de kaders zijn helder. En worden in het najaar zichtbaar. De taskforce heeft als doel de handreikingen vanuit dit boek, maar ook andere literatuur, door te vertalen naar de marketing community en marketeers te ondersteunen bij het ontwikkelen van een marketing strategie en executie. Een strategie die uitmondt in het vergroten van de ROI, concurrentievoordeel en onderscheidend(e) merk(en) mààr rekening houdt met de economische en sociale impact van klimaatverandering!

Allereerst doet het mij goed te lezen dat we met zovelen zijn die "het vak" marketing een warm hart toedragen. Tegelijkertijd is het beeld wat wat Herman Wijffels heeft tav marketing, of we het leuk vinden of niet, een beeld wat breder leeft. En dit issue zullen we aan moeten gaan als marketeers die marketing met een andere intentie beoefenen. Als Nima zijn we bezig onze visie voor 2014 te formuleren. Daarin is ook gebleken dat er (te) veel verschillende percepties van het nut van marketing leven. Hieronder ons voorstel:

Purpose of Marketing –Porter-:
The purpose of any organization is to create unique customer value in a sustainable way for all stakeholders including society. So at the hearth of any organization is a unique customer value proposition for a chosen set of customers.

Definitie Marketing (*): Marketing staat voor de doelen, strategieën en tactieken van een organisatie voor het identificeren, creëren, organiseren en realiseren van meetbare duurzame klantwaarde die onderscheidend is voor de organisatie in wederzijdse afhankelijkheid met haar omgeving.

Ik zie in zijn uitspraak dan ook een kans om met hem en andere opinieleiders het debat aan te gaan, de aanval is de beste verdediging, en de bal op te pakken met elkaar en een maatschappelijk issue op te lossen vanuit bovenstaand marketing perspectief. Zo kunnen we het beeld in de omgeving wat er leeft gaan beinvloeden op een positieve manier en bewijzen dat marketing niet belazeren is maar juist duurzaam klantwaarde creatie voor alle belanghebbende. Zoals Greenweels, winnaar Nima marketing jaarprijs thema duurzaamheid bv bewijst.

Herman Wijffels heeft vast wel een Maatschappelijk Nederlands issue dat we kunnen oplossen met vereende marketing krachten. Bv de dreigende krapte op de arbeidsmarkt door de vergrijzing. Veel vrouwen willen best meer werken, de eenvoudigste weg dit tekort structureel op te lossen, echter dan moeten er wel een aantal obstakels worden opgeruimd zoals bv het schoolsysteem in Nederland, flexibel werken buiten de file, het verwachtingspatroon tav mannen en vrouwen etc.

Wie doet er mee?

Muriel Arts, Voorzitter Nima en Executive Intrapreneur

Maton Sonnemans van VODW geeft een reactie op LinkedIn:

'Marketing' heeft inderdaad een reputatieprobleem', daar heeft Wijffels een punt. Net zoals in de medische professie heb je er hele goede en hele slechte professionals tussen zitten. Goede, die snappen dat marketing onderdeel van de oplossing moet zijn en alleen dingen ontwikkelen die relevant zijn en waarde toevoegen voor klant, maatschappij én bedrijf. Terwijl andere marketeers onderdeel van het probleem zijn, vaak uit opportunisme maar nog vaker uit pure onbenulligheid.
Gelukkig zorgt de kracht van onder andere social media er nu voor dat de goeden de wind mee krijgen en de slechten sneller ontmaskerd worden. Ik ben dus optimistischer dan Herman Wijffels en vind het jammer dat hij de hele marketinggemeente over één kam scheert. Maar het is goed dat wij hierdoor als marketeers weer eens extra bewust worden gemaakt van onze rol en verantwoordelijkheid.

Een korte reactie op de woorden van Wijffels.

Ten eerste op inhoud. Hij zit namelijk bijna goed. Marketing is namelijk niet de motor van de wergwerp economie, maar gewoon de motor van de economie.

Midden in de grootste economische recessie die we sinds 80 jaar hebben gehad is het grootste issue dat de vraag ontbreekt. Geld is er wel, maar mensen wil het niet uitgeven. Biljoenen investeringen wereldwijd worden door overheden in de economie gepompt.

Fundamenteel met 1 reden: om de vraag een beetje op peil te houden. Wat nu is de opdracht voor elke marketeer: vraag creeren dan wel vraag behouden. Inderdaad, de motor van de economie. Als marketeers hun werk niet goed doen, valt de vraag tegen.

Dat is een heel valide punt. Dus dat marketeers harder, slimmer en beter aan het werk moeten om de vraaguitval te herstellen, dat is meer dan fair om te zeggen en het vak marketing wereldwijd op uit te dagen. ".. Al die mensen op een subtiele manier belazeren en verleiden ..." (einde citaat), ik mocht willen dat we dat echt kunnen.

En de emmer boterjus op het hoofd van Wijffels druipt nog na, als we bedenken dat het juist de bankiers zijn die wereldwijd deze vorm van marketing honderden miljoenen brave consumenten in grote problemen hebben geholpen met hun verleidelijke beloftes die niet waar te maken bleken.

Dan op vorm. Daar zie ik Wilders en Wijffels een mooi duo vorm. De WiWi's. Zonder al te veel fundament rammelen we aan de emoties van onwetende burgers en bevestigen de vooroordelen. Populisme ten top en ziet: het werkt.

Molblog floreert bij zoveel reacties van gerespecteerde marketeers, die met goede argumenten verdedigen waarom de woorden van Wijffels onzin zijn.

Zoals de gevestigde politieke partijen om het hardst fluisteren dat het niet kan wat Wilders vindt en zegt. En wat doet hij: hij zegt het gewoon nog een keer, met nog minder fundament. En weer klapt de helft van Nederland.

Zoals dat Wijffels ook zal overkomen als hij nog eens zijn woorden herhaald. Als we Nederland willen laten zien dat Marketing HET verschil maakt, dan moeten we het gewoon heel goed doen. Alle discussies ten spijt, het blijven woorden op papier en niemand heeft er wat aan.

Marketeers, doet uw werk en doet het goed! Laten we de WiWi's lekker koffie drinken en zeggen wat zij vinden. Als wij doen wat we moeten doen weten we zelf wel dat het goed is. De cijfers zullen het ons vertellen, niet meneer Wijffels.

Alfred Levi

Ben net terug van vakantie en werd geattendeerd op de uitspraak van Wijffels en de discussie op Mblog. Omdat wij onlangs trendonderzoek hebben verricht op de huidige crisis en hoe hier sterker uit te komen, wil ik graag toch nog even reageren.

In tegenstelling tot een veel reacties ben ik het wel eens met Wijffels. Marketing heeft inderdaad met name gedraaid om consumptie en de zucht naar meer omzet en meer winst. Het is alleen niet terecht om de marketeer als persoon daarvan de schuld van te geven, aangezien dit beleid was in vele bedrijven van hoog tot laag.

Boeiend trouwens om te zien dat men de schuld van de crisis eerst legt bij de producten (complexe sub-prime pakketen) en nu weer bij de marketeers, terwijl de directies en beslissers toch echt de motor zijn geweest van de hebzucht cultuur en zelf hun verantwoording moeten erkennen.

Maar het gaat niet om de schuldvraag, maar hoe nu verder?
Bedrijven moeten een transformatie maken van het economische business model naar een sociaal economisch business model. Waar bedrijven zich realiseren dat ze niet alleen kunnen ‘nemen’ (economische bedrijfswaarde als omzet en winst) maar ook moeten ‘geven’ aan de samenleving (sociale waarde).

Bedrijven die begrijpen dat ze onderdeel zijn van een samenleving en dat ze als onderdeel ook een positieve bijdrage moeten leveren aan een leefbare en vitale samenleving zullen straks sterker uit de crisis komen.
Anders gezegd, de toekomstige succesvolle bedrijven zijn niet de bedrijven die met het meeste geld, de grootste plek in het hoofd van de klant kunnen kopen, maar degene die vanuit oprechte sociale bijdrage / vanuit hun passie een plek in het hart van mensen weet te verdienen.

Een bedrijf die hiertoe al de eerste stappen onderneemt is P&G met haar New value based strategy, zie het artikel van vandaag van Rosabeth Kanter op Harvardbusiness.org. Ik zou trouwens liever spreken over New social value based strategy.

Vanuit ons trendonderzoek betekent dit voor bedrijven en marketeers dat er de komende jaren een verschuiving dient plaats te vinden van Oude naar Nieuwe marketing. Wil je meer weten over wat Nieuwe Marketing betekent? lees dan onze nieuwbrief http://www.tobloom.nl/ibriefdetails.php?id=117

Peter Heshof
BLOOM

Peter Heshof refereert aan een artikel in Harvard Business review: Harvard link: http://blogs.harvardbusiness.org/kanter/2009/09/fall-like-a-lehman-rise-like-a.html?cm_mmc=npv-_-TOPICEMAIL-_-SEPT_2009-_-INNOVATION2

@Peter Heshof

Duidelijke reactie, waar ik mij helemaal in kan vinden. Ik zou het allemaal willen samenvatten in duurzaam ondernemen, duurzame waarde realiseren.

We hebben getracht de discussie nog even verder voort te zetten met Wijffels himself. Maar we kregen dit -overigens wel mooi geformuleerde- antwoord:

'Het was inderdaad een provocerende opmerking van mijn kant. Bewust, want veel van wat uit het vak komt - gelukkig niet alles, want er is ook serieuze voorlichting - is toch gericht op het aanblazen, zoniet scheppen van behoeften.

'Daarbij gaat het vaak ook om producten die zijn ontworpen op hoge doorstroomsnelheid. Vanuit de noodzaak tot een duurzame economie te komen zitten daar op zijn minst dubieuze aspecten aan, die m.i. aanleiding geven tot introspectie over de maatschappelijke rol van het vak.

'Dat ter toelichting gezegd zijnde moet ik overigens melden door de veelheid van dingen die mij gevraagd worden geen ruimte te hebben om mij verder in deze discussie te mengen.

'Ik hoop dat de beroepsgenoten ook zonder mijn inbreng in staat zijn de discussie te voeren en het vak te herijken in het licht van het prangende duurzaamheidvraagstuk.'

in de Volkskrant van vandaag reageert Ralph Wisbrun op de uitlatingen van Wijffels:
http://www.flickr.com/photos/molblogfotos/4157787742/