Hoe zouden pr-resultaten gemeten moeten worden?

De eerste die een goed systeem hiervoor bedenkt, loopt binnen denk ik. De PR industrie worstelt hier volgens mij al jaren mee.

Het is lastig omdat je pr niet kunt isoleren van andere communicatie-activiteiten. Hoe weet je dat het juist de pr inspanningen waren waardoor het gedrag van je doelgroep is veranderd en niet de hippe commercial of de actie op de winkelvloer ?

Dankzij de opkomst van internet kun je al veel beter meten wat het effect is van een pr campagne, maar ook hier loop je min of meer tegen hetzelfde aan.

Los daarvan kunnen wij wel vinden dat pr niet persé hetzelfde is als de CEO/ het product/ het bedrijf zoveel mogelijk op de voorkant van de Telegraaf te krijgen, maar de gemiddelde opdrachtgever of CEO denkt daar toch echt anders over. Uiteindelijk word je dan toch weer afgerekend op het aantal knipsels.

Wij gebruiken een soort dashboard waarbij we niet alleen naar het aantal knipsels kijken, maar o.a. ook naar de tone of voice, of er foto's gebruikt zijn en of de kernboodschappen in het artikel terugkomen. Overigens willen sommige opdrachtgevers dat helemaal niet zo uitgebreid. Die willen gewoon weten hoeveel knipsels we hebben gescoord en wat daar aan advertentiewaarde tegenover staat.

Serge, eens met de eeuwige worsteling. Ik herken overigens zeker wel wat je zegt. Ook het uitgebreidere systeem dat jullie (en wij overigens ook, wellicht niet helemaal vergelijkbaar) hanteren, gaat toch weer over coverage. En ik vind die blik beperkt. Zeker in tijd van crisis moet je kunnen aantonen dat public relations veel meer waarde kan hebben, dan puur dat stuk in de Telegraaf , een tv-item, of een nuttige discussie op een blog. Deze post is daarbij geen absolute wijsheid, maar wel een eerste aanzet om de discussie hier op gang te brengen. Daarbij vind ik "de klant wil nu eenmaal niet anders" toch een beetje een dooddoener waarmee de pr-branche niet verder komt.

Goed dat je de discussie die inmiddels breed op het internet wordt gevoerd ook naar Nederland haalt. Ben overigens benieuwd naar je eigen mening.

In het eerste artikel <http://blog.journalistics.com/2009/how_do_you_measure_pr> over dit onderwerp van Jeremy Porter staat naast de zaken die jij ook noemt, een alinea die hout snijdt, zeker als het gaat om (marketing) PR 2.0 acties: “With the increased use of online strategies and tactics for PR, it only seems logical that teams would adopt many of the tools already on the market for measuring online marketing performance. Simply using unique phone numbers and URLs for each PR campaign can generate a lot of useful numbers to crunch. Monitoring traffic and lead generation from publicity efforts, all the way through a transaction, makes the most sense for me. PR agencies should be able to show a contribution to increased revenue, improvements in customer retention, or some other measurable outcome that translates to the bottom line.”

Niet zelden toonden in mijn praktijk de aantallen downloads van documenten of software, bekeken filmpjes op YouTube, nieuwe unieke bezoekers van sites, of het aanvragen en downloaden van andere informatie het nut van een champagne en een berekenbare ROI.

Maar voorlopig heeft nog niet iedere PR-campagne een online component. En lang niet iedere campagne is er op gericht om iets in de pers te krijgen. Door de jaren heen hebben we vaak te maken gehad met bedrijven die er baat bij hadden gedurende bepaalde periodes juist niet in de pers te komen maar wel te converseren met hun stake holders. (Een reactie die ook onder het artikel van Porter te lezen was). Daarnaast bevatten campagnes vaak diverse media die zich, in het kader van die campagne, niet over een kam laten scheren qua autoriteit en doelgroep. Het valideren van artikelen die een resultaat zijn van een PR-campagne wordt daarmee een lastige en zeer subjectieve klus waar ik nog nooit een goede alles dekkende tool voor heb gezien.

Het belangrijkste is dan ook dat je als PR-executive (ook intern) voor iedere campagne, case by case, de creativiteit hebt en bereid bent om resultaten inzichtelijk te maken, te meten binnen de opdracht en context en te bespreken met je opdrachtgever, voor en na een campagne.

@Jos: Ik ben het absoluut met je eens dat we niet verder komen als we blijven roepen dat de klant het niet anders wil. Volgens mij wil een klant best, mits we de toegevoegde waarde kunnen laten zien. Voorlopig hebben we daar echter nog geen waterdicht systeem voor. Daarom ben ik het ook eens met Charley dat je het vooralsnog case per case moet bekijken.

Overigens denk ik ook dat er nog een diepere discussie aan ten grondslag ligt (zoals Charley ook al aangeeft) want wat is PR? De perceptie daarover verschilt ook nog wel per opdrachtgever, met name marketeers kijken daar anders naar dan de communicatiemensen is mijn ervaring. Dus ook daar ligt nog een mooie taak voor ons om veel duidelijker te maken dat PR meer is dan publiciteit.

@Charly, eens met wat je zegt, vooral in de laatste alinea. Daarom startte ik de discussie ook juist. Ik vind de manier waarop PR nu geavalueerd wordt nu vaak erg eenzijdig en te veel gericht op knipsels, terwijl er zoveel meer mogelijkheden zijn, onder andere online, maar natuurlijk niet alleen online.
Wat is PR? Wat mij betreft blijft de aloude definitie wel staan, maar kan het per situatie, klant afhankelijk zijn welke ruimte je daarin krijgt. Maar door juist dan meer inzichtelijk te maken wat je doet en waarop je beoordeeld kunt worden, maakt naar mijn idee, dat je juist meer ruimte kunt krijgen.

Ik ben het in grote mate eens met al het bovenstaande. Al vind ik wel dat professionals inmiddels toch wel moeten weten wat PR is, dat vele PR professionals in het werkveld nog vinden dat daar discussie over gevoerd moet worden vind ik opmerkelijk te noemen.

Daarnaast ben ik van mening dat de verschillende PR modellen (Zoals J.E. Grunig deze heeft gesteld) een duidelijk beeld geven over wat PR in een organisatie is en hoe er dan "gemeten" zou kunnen worden. Als het doel is van een bedrijf om veel knipsels te behalen, dan meet je de knipsels, maar als PR professional is het juist de kunst te laten zien dat dat nou net niet lekker op schiet. Want het gaat geen enkel bedrijf om het aantal, durf ik te zeggen, maar om WAT er bij/door het publiek over die knipsels wordt gedacht, of gezegd.

Eerst vast stellen welke manier van PR het bedrijf voert, vervolgens laten zien wat voor een resultaten zij behalen vervolgens laten zien hoe het ook kan en wat dat zou betekenen voor het bedrijf. Want het "stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip" behaal je volgens mij niet door 30 knipsels in een krant te hebben. Wederzijds begrip betekend dat het publiek het bedrijf begrijpt en het bedrijf het publiek, en juist daar schort het nog wel eens aan.