Kodak: De weg naar de ondergang van een groot merk

Marguerite van der Heyden

Merken /
25 January 2012, 17:13 /
Reacties 3 /
Views 26256

Kodak: De weg naar de ondergang van een groot merk

Waarom vallen veel bedrijven toch in de valkuil waar andere bedrijven ook in zijn gevallen? Waarom blijft de geschiedenis zich toch zo vaak herhalen?. Een start-up wordt vaak gezien als hip en happening. Dat wordt versterkt als er een controversiële pionier aan het roer staat, denk aan media darlings, zoals Steve Jobs en Richard Branson. Zij zijn de rock & roll van het bedrijfsleven. Zij brengen innovatie, hebben een visie en zijn niet bang om hun mening te verkondigen, hoe controversieel die ook mag zijn.

Dan hebben we de meer volwassen merken, de bedrijven met een stevige reputatie en hun producten zijn bekende namen. Deze marktleiders wijzen nog steeds de weg in innovatie, verleiden early adopters met hun (vaak) duurdere producten, maar hun marktpositie is zodanig, dat het publiek meer dan bereid is er een beetje extra voor te betalen. Ze zijn de gevestigde artiest, nog steeds in staat een nummer 1 hit te scoren, maar worden ook zo nu en dan overtroffen door de rock & roll groep. Als een bedrijf daar onvoldoende op anticipeert, begint hier de neerwaartse spiraal.

Meestal volgt dan een reorganisatie en hier worden de veel voorkomende fouten gemaakt. Vaak uit wanhoop worden de verkoopteams gedwongen overdreven agressief en inventief op te treden om de (niet zelden onrealistische) doelstellingen van het senior management te halen. En daarbij kiezen ze vaak net de verkeerde partijen in de markt om hun nieuwe assortiment te verkopen. Toen Kodak digitale camera's bij Kruitvat begon te verkopen, waar ze in grote stapels in een hoek van de winkels werden aangeprezen met een groot handgeschreven bord met 'aanbieding' er op, zette het bedrijf een duidelijke stap in de verkeerde richting. Even later herhaalde ze deze deal met Albert Heijn en dat maakte het alleen maar erger. Dit respectabele merk dat ooit zijn naam zag prijken boven het merendeel van de fotoshops wereldwijd, werd vanaf dat moment een 'weggooi' product. En zo begon de perceptie van de consument te veranderen. Die kon niet langer de digitale camera van zijn keuze vinden in het assortiment van Kodak. Concurrenten zoals Canon, Nikon en vele anderen waren Kodak op alle fronten te slim af. Kodak bleek niet in staat de nodige stappen te nemen om zijn zeer gerenommeerde merk te beschermen en nu hebben ze verloren.

De oprichter George Eastman was een gepassioneerde leider en de drijver van innovatie in zijn bedrijf. Maar hij staat al een hele poos niet meer het roer van Kodak en de tweede/derde generatie managers hebben absoluut geen band met het bedrijf en de oprichter. Hun beslissingen zijn puur gebaseerd op getallen, zonder de visie of de emotionele band die een oprichter heeft met het bedrijf en die altijd meespelen bij het nemen van beslissingen. Er wordt onzorgvuldig omgegaan met het merk en de concurrentie grijpt de kans en verovert de markt. En zo is de cirkel weer rond en zien wij een zeer bekend merk langzaam sterven. Een merk dat zo bekend is, dat ze in Amerika niet praten over foto's maken, maar over een 'Kodak-moment'. Het is niet voor niets dat de naam Kodak door de jaren heen voorkomt in talloze pop songs.

Maar zoals we weten, dit is eerder gebeurd. Denk aan: PanAm, Datsun, Akai, Sabena, Fokker, etc. etc! Er komt een moment waarop het scoren van een nummer 1 hit lang geleden is en de rock & roll crowd de markt heeft overgenomen en nu de 'gevestigde orde' is. Ook zij zullen op een dag worden geconfronteerd met dit moment en het is aan hen om te komen met een vernieuwing die lean and mean is, maar ook trouw blijft aan het merk en de marktpositie.

vorig artikel volgend artikel Waarom duurzaamheid ‘hip, cool of leuk maken’ niet gaat werken Authentieke merken hebben de toekomst!

reageren zonder inloggen

Met een login kun je automatisch reageren, krijg je toegang tot extra content en profiteer je van leuke kortingen. Nog geen login? Registreer nu!

Alleen voor leden:
Laatst toegevoegde download: Vier marketeers over trends in (r)etailmarketing
Speciale aanbieding: Molblog op Linkedin, Twitter en Facebook:

Reacties / 3

Nog geen profiel? Meld je direct aan!

Deze bedrijven denken dat ze onaantastbaar zijn. Volgens mij zijn nikon en canon nu de marktleiders maar ik kan het mis hebben.

verjaardagstaart

verjaardagstaart

Thu 26 Jan 2012, 22:24

Artikel mist de essentie van de situatie: Kodak was een marktleider die 95% van z'n resultaat haalde uit ouderwetse technologie (rolletjes) en door de daarmee gemoeide hoge marges niet in staat was om over te schakelen op nieuwere technologie zoals digitale camera's. Concurrenten doken in het gat en maakten uiteindelijk gehakt van Kodak.

KPN heeft hetzelfde probleem. Ze drijft op hoge marges die ze maakt op ouderwetse en uitstervende producten (belminuten, PSTN abonnementen, ISDN) en kan niet grootschalig overschakelen op nieuwe technologie omdat ze daarmee haar winstgevendheid opgeeft. Daarom zien we bij KPN dus een beleid van kleine terughoudende stapjes op innovatief gebied, waarbij ze doorlopend zoekt naar nieuwe bronnen van inkomsten (TV, etc) en daarbij een ontmoedingsbeleid voert gericht op het kopschuw maken van de consument vwb die nieuwe technologie. Concurrenten duiken in het gat en de cijfers van KPN tonen aan hoeveel pijn dit doet ...

Verschil tussen KPN en Kodak is dat Kodak de digitale camera heeft uitgevonden, maar de keuze maakte er niets mee te doen. Waar Kodak aan het stuur zat, zit KPN in een markt waar ontwikkelingen buiten haar om de markt sturen (Whatsapp, VoIP, Skype, etc). Kodak had theoretisch een andere keuze kunnen maken en onheil kunnen afwenden. KPN heeft die keuze niet en moet hopen dat ze op tijd een nieuwe moneymaker vindt als die (gratis) belminuten.

Roy van Veen

Sat 28 Jan 2012, 21:17

Roy slaat de spijker op z'n kop. Kodak zat aan het stuur maar besloot achteruit te rijden. Dat is een heel ander verhaal (en zeker een molblogje waard!). Daarnaast denk ik dat veel gevestigde bedrijven niet stuk gaan omdat ze overdreven agressief en inventief optreden en hun assortiment met verkeerde partijen in de markt zetten, zoals Marguerite suggereert. Het ligt volgens mij aan iets anders: die bedrijven worden bestuurd door managers, niet door ondernemers. Die managers worden afgerekend op korte termijn targets en dan mogen ze hup een stapje hoger in het corporate circus. Dan krijg je geen mensen die met visie en durf een fundamentele innovatie durven uitrollen, met een langere horizon (meer geduld, kloten en ondernemerschap nodig). Deels komt dat door hun karakter (als het ondernemers waren, zouden ze wel voor zichzelf zijn begonnen) en deels door het beloningssysteem. Je ziet dat je bij gevestigde bedrijven vaak makkelijker is een bewezen nieuwe 'rock & roll' succesnummer op te kopen voor een godsvermogen (bakken geld, maar weinig risico) dan zelf in een iets nieuws te investeren (fractie van het geld, maar wel risico). Neem Ben & Jerry's overname door Unilever: ik denk zelf dat de uitvinders van de Magnum indertijd zelf ook wel een gourmet-eco ijs in de markt hadden kunnen zetten, met zulke diepe zakken, al die marktkennis, distributie en hun R&D. Tot slot een vraagje: Datsun is toch niet ten ondergegaan, maar gewoon gerelabeld door de moeder Nissan - of heb ik een stuk corporate drama gemist?