Kritische Facebookers op bezoek bij Transavia.com

De aanleiding: op zoek naar een nieuwe slogan
Even terug naar begin 2011. Transavia.com omarmde een nieuwe positionering voor het bedrijf. De oude slogan ‘Wat doe je hier nog?’ paste daar niet meer bij en dus wilde men een nieuwe slogan. Omdat interactie met klanten belangrijk is binnen die nieuwe positionering opperde iemand dat dat nu typisch iets is waar je de consument voor in kunt schakelen. Anderen vonden dat een prima idee en anderhalve week later was de wedstrijd een feit. De prijs voor de genomineerden: 11x twee tickets naar keuze. Hoofdprijs: een jaar lang gratis vliegen met Transavia.com.

Niemand bij Transavia.com had verwacht dat het zo’n groot succes zou worden: 110.000 inzendingen en vele enthousiaste reacties op de wedstrijd. Geïnspireerd en verblijd door de overweldigende respons besloot men om een vervolgactie op te zetten: 1200 posters met 1000 unieke slogans op abri’s door heel Nederland. Wie zijn eigen slogan vond en er mee op de foto ging kreeg ook twee tickets.

Kantelend sentiment op internet
En toen keerde het sentiment. Op internet ging het al snel rond dat de Transavia.com slogans helemaal niet overal in Nederland waren te zien. Transavia.com hield vol dat die posters er wel degelijk waren; buitenreclameleverancier J C Decaux had een lijst met steden gestuurd waar de actie te zien zou zijn. Achteraf bleek die niet te kloppen en waren de beloofde abri’s niet behangen met de Transavia.com posters.

Beeld: één van de ‘unieke’ posters, te vinden ergens in Nederland



Toen de tien genomineerde slogans bekend werden gemaakt was het weer niet goed. Begrijpelijk natuurlijk, want bij 110.000 inzenders betekent 109.990 niet-genomineerden die hun eigen slogan natuurlijk beter vinden. De winnende slogan ‘Daar word je vrolijk van’ werd al helemaal met scepsis ontvangen.

Facebookers in gesprek met Transavia.com
Onder meer op de Facebook pagina van Transavia.com werd er fel gediscussieerd. Over alles wat er niet deugde in de ogen van de deelnemers. Een kleine groep mensen kreeg er geen genoeg van en bleef wekenlang op Facebook morren over de actie. De groep had inmiddels de bijnaam ‘Koffieclub’ gekregen omdat iemand had geopperd dat ze maar eens bij Transavia.com op de koffie moesten gaan. En zo geschiedde. Transavia.com besloot de Koffieclub daadwerkelijk uit te nodigen op het hoofdkantoor: ontvangst door de directeur, toelichting op de wedstrijd door marketing, ruimte voor het beantwoorden van de vele vragen die men had, een presentatie over social media in zijn algemeen én een bezoek aan de Transavia.com hangar.

De Koffieclub leden ontmoetten elkaar voor het eerst in het echt. Sommigen hadden taart meegenomen voor bíj de koffie en om te tonen dat ze de uitnodiging van Transavia.com erg waardeerden.
In een positief-kritische setting trapte directeur Gräber af. Daarna werd geïnventariseerd welke onderwerpen er die dag echt besproken moesten worden. En dat was een heleboel.

Beeld: De Koffieclub op bezoek bij Transavia.com


Beeld: een deel van de flipover met bespreekpunten



Goede bedoelingen en verkeerde interpretaties
Discussie was intrigerend. Met name de misverstanden die kunnen ontstaan tussen een welwillend bedrijf en een enthousiaste consument. Een paar voorbeelden:

* De ‘braven’ die slechts één slogan hadden ingestuurd waren verbolgen over het feit dat anderen meerdere slogans hadden ingezonden. Transavia.com was daar in hun ogen niet duidelijk over geweest en men voelde zich benadeeld.

* De kwaliteit van de genomineerde slogans vond men ondermaats. Natuurlijk vindt iedereen zijn eigen slogan beter. Maar er was ook ontevredenheid over genomineerde slogans die volgens niet-genomineerden niet aan de briefing zouden voldoen.

* Veel van de 1000 unieke slogans op de posters vond het publiek helemaal niet zo uniek. Een interpratieverschil van het woord ‘uniek’. Transavia.com bedoelde: 1000 verschillende slogans. Sommige deelnemers dachten: 1000 uitzonderlijk goede slogans.

* Transavia.com wilde met de poster-actie als toevoeging op de sloganwedstrijd nog meer reuring rondom de actie creëren en gunde de gelukkigen die hun slogan ergens vonden een paar tickets. Deelnemers klaagden echter over de kleine kans die er was om je eigen slogan te vinden omdat het onzeker óf en wáár je slogan te vinden was.

* Bij Carlo & Irene (Life4You, RTL 4) werd een stunt rond de winnende slogan gedaan. Het aanwezige publiek kreeg als verrassing 2 tickets per persoon. Dit irriteerde de deelnemers aan de actie; zij hadden zo hun best gedaan op het bedenken van slogans, dit tv-publiek had helemaal niets met de actie te maken en kreeg wél tickets.

En zo waren er nog wel wat misverstanden. Maar door het face-to-face te bespreken ontstond er snel wederzijds begrip.

Nieuwe verwachtingen van de Facebookgeneratie
Mijn interpretatie van de hele discussie: deelnemers aan een dergelijke actie voelen zich zo betrokken dat ze er ongemerkt een soort ‘rechten’ aan ontlenen? In dit geval: wie slogans van anderen op straat ziet hangen voelt zich tekort gedaan omdat de eigen slogan toch eigenlijk beter was. Wie één keer heeft ingezonden voelt zich benadeeld door anderen die meerdere keren hebben ingezonden. Wie meehelpt om een slogan te bedenken vindt dat hij meer recht heeft op een beloning dan iemand die in een tv-studio zit te klappen. Enzovoorts.

Doordat de klanten die je betrekt ongemerkt andere verwachtingen ontwikkelen liggen teleurstellingen op de loer. Het is een consequentie die misschien inherent is aan het betrekken van ‘de klant’.

De openheid van Transavia.com: daar word ik vrolijk van
Transavia.com werd verrast door de gevolgen van de actie, zowel positief (de animo voor de sloganwedstrijd zelf) als negatief (de veranderende reacties na bekendmaking van de Top 10 en rondom de abri-actie). Waar ik als buitenstaander vrolijk van werd is hoe open Transavia.com zich heeft opgesteld. Door de grootste critici uit te nodigen om in gesprek te gaan is er veel begrip bij die groep ontstaan. En dat heeft zich doorvertaald naar de Facebook-bijdragen van deze groep: vrijwel de hele groep was erg tevreden na het bezoek aan Transavia.com.

De criticasters uitnodigen voor een goede inhoudelijke discussie én een leuk bedrijfsbezoek was misschien wel de beste ‘web’care die Transavia.com heeft kunnen doen. Daarmee is de doelstelling bereikt. Sterker: Transavia.com is alweer druk in voorbereiding voor een volgende interactieve campagne.

Beeld: een kijkje achter de schermen in de hangaar

• Tweet

• Tags
•  / facebook
•  / social media
•  / transavia.com
•  / case