NRC’s DeLuxe: zal het de adverteerder bekoren?

Bloggers als influentials: KPN weet ze te bereiken

Wéér een nieuwe kortingssite? Of toch niet?

Home/
Marketing/
Marketing voor ondernemers (deel 1)

Marketing voor ondernemers (deel 1)

Eline Walda / @ElineWalda

Marketing /
1 December 2009, 12:30 /
Reacties 7 /
Views 36514

Als ik mijn stapel marketingvakbladen doorspit, bekruipt me regelmatig het gevoel dat deze literatuur uitsluitend wordt geschreven voor en door marketeers. Dat lijkt logischer dan het is. Ja, marketing is een vak. Een vak dat expertise vergt. Maar het wordt zeker niet alleen door marketeers uitgeoefend. Maar liefst 786.000 MKB-ondernemers in Nederland hebben marketing in hun takenpakket. Hoe komen zij aan hun kennis, hoe houden ze die op peil en in hoeverre wordt er vanuit het vak op hun behoeften en wensen ingespeeld?

Sexy budgetten
Wat die kennis betreft: die strandt regelmatig al op de vraag wat marketing nu eigenlijk ís. Zelfs bij sommige marketeers bespeur ik de neiging, bij marketing direct aan reclame te denken. En dan bij voorkeur reclame van de grote jongens, de beursgenoteerde bedrijven, met de sexy budgetten, de nationale, multimediale, massamediale, crossmediale, fully integrated campagnes. Sommige marketeers zien marketing als synoniem met marktmanagement; productmanagement is voor hen terra incognita.

Wat is marketing?
Er zijn onderhand ontelbaar veel definities van marketing. Een van de mooiste – en simpelste – hoorde ik van Karen Romme (auteur van Calimeromarketing), iemand die zich ondernemer en juist niet marketeer noemt. Zij omschreef marketing zo: “De essentie van marketing is dat mensen met jou zaken willen doen.”

Veelzijdig
Mijn eigen marketing roots liggen in het MKB. Mijn werk destijds (we hebben het over de jaren negentig) was niet sexy, kende geen megabudgetten, en tv-spotjes heb ik daar nooit geïnitieerd. Social media bestonden nog lang niet. Het was in die tijd al moeilijk genoeg om een functionele website neer te zetten in vier, vijf verschillende talen.

Veelzijdig was het werk wel. In het MKB verveel je je als marketeer nooit. Ik creëerde brochures in tien talen en analyseerde onze marktprijzen in twintig key-markets. Zette een nieuwe distributiestrategie op en kwam tot een verantwoorde internationale prijspolitiek. Registreerde het merk tot ver over de grens, voerde succesvol rechtszaken tegen Aziatische kopieproducten en organiseerde trendsettersessies over de ontwikkeling van nieuwe producten; crowdsourcing avant la lettre.

Ik vroeg me af: wat zijn onze belangrijkste markten, waar ligt ons potentieel? Positioneren we ons in die ene markt - waar een lokale concurrent praktisch het monopolie heeft, op dezelfde manier als in de thuismarkt, waar we als A-merk in een nichemarkt marktleider zijn? Ik was marktmanager en productmanager ineen. Bijzonder? Welnee. Binnen het MKB moet je als marketeer – en als ondernemer - van alle markten thuis zijn.

Existentiële vragen
Al die vragen waar ik als marketeer bij een MKB-bedrijf de antwoorden op zocht, zijn dezelfde existentiële vragen waar iedere MKB-ondernemer tegenaan loopt. Ongeacht of hij als zelfstandige professional een eenmanszaak heeft of een bedrijf runt met 100 werknemers. In het MKB zal, zelfs als er een kundige marketeer aan boord is, de ondernemer uiteindelijk zelf een flinke vinger in de pap willen bij het formuleren van de antwoorden op deze vragen. Die zijn van het grootste belang voor het voortbestaan van zijn bedrijf!

Het belang van het MKB
99% van het bedrijfsleven in Nederland is te vinden binnen het MKB. Het is goed voor zo’n 60% van de totale omzet binnen het bedrijfsleven. Sexy of niet; je kunt het MKB, met z’n aannemers, dakdekkers, kapsters, adviseurs, tekstschrijvers, designers, winkels en fabrieken met recht de motor van de Nederlandse economie noemen. Het is tijd dat wij, marketeers, het MKB serieus nemen.

MKB marketing
Komen we terug op de vraag, waar MKB-ondernemers hun informatie vandaan halen. Wie geeft een antwoord op de specifieke wensen en behoeften van deze marketeers pur sang, die zichzelf nu juist niet marketeer noemen? Wie biedt hen de juiste informatie? Hoe komen zij tot hun beslissingen over branding, crossmediale communicatie, web 2.0, productinnovatie? Waar halen ze hun inspiratie vandaan? Op die vraag wil ik in deze serie een antwoord geven.

Binnenkort in deel 2 van deze serie:
Interview met Karen Romme naar aanleiding van het verschijnen van haar boek Calimeromarketing 2.0.

Verder lezen?
- Het MKB in cijfers
- Zelfstandige professionals in cijfers

Tot nu toe verschrenen afleveringen in deze serie
- Marketing voor ondernemers (deel 1)
- Marketing voor ondernemers (2): interview met Karen Romme
- Marketing voor ondernemers (3): Twitterverslag Onebizznessday
- Marketing voor ondernemers (4): vervolg verslag Onebizznessday
- Marketing voor ondernemers (5): Bedrijfslogo en huisstijl
- Marketing voor ondernemers (6): over mobile marketing
- Marketing voor ondernemers (7): meer succes met je website
- Marketing voor ondernemers (8): spreek de taal van je klant!
- Marketing voor ondernemers (9): zin en onzin van sociale media

Over de auteur
Eline Walda adviseert ondernemers bij strategische marketingvraagstukken. Tot haar klantenkring behoren zowel mkb-bedrijven als grote A-merken. Haar belangrijkste adviezen staan in haar boek "Marketing voor ondernemers - in 10 stappen naar een succesvolle marketingstrategie".

vorig artikel volgend artikel Top100 Online Vindbaarheid 2009: adverteerders doen het steeds beter Quick Response needed

reageren zonder inloggen

Met een login kun je automatisch reageren, krijg je toegang tot extra content en profiteer je van leuke kortingen. Nog geen login? Registreer nu!

Alleen voor leden:
Laatst toegevoegde download: Vier marketeers over trends in (r)etailmarketing
Speciale aanbieding: Molblog op Linkedin, Twitter en Facebook:

Reacties / 7

Nog geen profiel? Meld je direct aan!

Jammer dat je nog geen tips weggeeft in dit eerste deel. Het lijkt me een interessante serie en ik ben beniewd naar het volgende deel.

Ik hoop op praktische tips, waar je als ondernemer ook echt wat aan hebt.

Frank Suyker

Wed 02 Dec 2009, 9:06

Met mijn bedrijf VistaGo Strategie & Marketing werk ik ook voor MKB-ers. Om verschillende marketing onderwerpen op een simpele manier uit te leggen heb ik de ©VistaGo Visuals ontwikkeld. In één oogopslag zien mensen waar ze staan, waar zij heen willen en hoe ze dit gaan doen. Wat ik vaak te horen krijg is: ok, nu begrijp ik waar het over gaat. En wanneer de directie en medewerkers het sneller begrijpen, kunnen ze ook snel tot actie overgaan. Geen kostbare tijd verliezen aan discussies, dikke plannen etc. Ze hebben wel wat anders te doen!
Ik heb de ©VistaGo Visuals in een korte video clip uitgelegd: http://www.vistago.nl Misschien heb je er wat aan!

Miranda Brugman

Wed 02 Dec 2009, 21:26

@ Frank Dank voor je positieve reactie! Het is zeker mijn bedoeling om ook met praktische tips te komen.

@ Miranda Heb je (reclame-)clip even bekeken. Vind je aanpak wel origineel.

Eline Walda

Thu 03 Dec 2009, 10:41

Als kleine ondernemer heb ik al helemaal geen sexy marketingbudgetten, ik kijk dus ook erg uit naar de rest van deze serie. Ik hoop dat Karen Romme dé tip geeft hoe ik mijn sexy product (nou ja, als een budget sexy kan zijn, kunnen mijn autohoezen van bont ook wel sexy genoemd worden) nu eens goed op de kaart kan zetten.
Ik weet, er zijn mogelijkheden genoeg op internet, maar toch, het blijft lastig als Calimero...

Lucy Wobma

Sat 05 Dec 2009, 12:12

Goed dat deze discussie aangezwengeld wordt! In een andere 'post' op MolBlog betoogt Theo van Vugt dat het jammer is dat een ondernemer die zegt niets aan marketing te doen, de Marketing Excellence Award van het Nima heeft gewonnen.

Wat mij betreft een fundamenteel onjuiste zienswijze. Marketing = Ondernemen = Marketing. Het is juist zeer markant dat 90% van de genomineerden "ondernemende merken zijn". Merken die nog heel zichtbaar ontsproten zijn aan een ondernemer met een idee en bedrijven waarin de ondernemer nog gedreven voor zijn droom gaat. WOW!

En daar zit ook de extra winst die veel ondernemers nog kunnen boeken. Als je je er bewust van bent dat ALLES dat je doet als organisatie/merk een onderdeel is van je 'marketing' wordt ook elke stap die je maakt onderdeel van je merkkracht. Organisaties/merken die hun unieke kernwaarden congruent zicht- en voelbaar maken tot in de vezels van hun handelen, vormen krachtige, duurzame en soms onverslaanbare merken. Als ze daarbij ook nog de BETEKENIS die zij kunnen en willen hebben voor klanten, medewerkers en partners authentiek invullen, zijn ze goed zeker van succes!

Marketing = geén marketingcommunicatie zoals een Merk ook niet alleen maar bestaat door communicatie.

Joris van Zoelen

Thu 24 Dec 2009, 14:12

@Joris Binnen dat kader is het boek van Leeflang en Frambach 'Marketing aan de top' een bevestiging van wat we al wisten: dat de marketingafdeling binnen bedrijven aan kracht heeft ingeboet en met name de grip op Prijs en Plaats is kwijtgeraakt de afgelopen twee decennia. In een artikel hierover in het Tijdschrift voor Marketing van deze maand schrijft Rob van Bodegom: "Het moge duidelijk zijn dat Leeflang en Verhoef willen dat de marketingafdeling deze rol [van organisator, een dirigent die de boel goed op elkaar afstemt] op zich neemt. Een rol die effect sorteert, voor de organisatie en voor de marketeers."

De hele organisatie moet marktgericht zijn. En zoals je uit het artikel hierboven al kunt afleiden geef ik je groot gelijk: dat lukt alleen als de ondernemer aan de top marktgericht is en inderdaad, bezieling heeft.

Eline Walda

Sat 26 Dec 2009, 12:41

@Eline Dank! En graag ga ik zeker nog een stap verder. De interessante 'magie' van een merk zit in de ruimte tussen 'identiteit' (de unieke set aan waarden en drijfveren van de organisatie) en de markt (een unieke groep van afnemers die voorzien wil zijn in een behoefte). Marktgericht is niet genoeg (outside-in), identiteitsgedreven is mooi en ook niet genoeg (inside-out). Als IN de identiteit de wens besloten ligt om betekenisvol te zijn voor anderen, dán ontstaat de echte, identiteitsgedreven organisatie. Naar mijn beeld ook toekomstbestendige organisaties/merken omdat zij authentiek zijn. In een tijd waarin de roep om authenticiteit en zingeving toeneemt, cruciaal om die eigen waarden te (her-)ontdekken.

PS. In het woord 'ontdekken' ligt de echtheid al besloten. Het is ONT ... DEKKEN, het weer blootleggen wat al was, wat BEDEKT is geraakt.

Joris van Zoelen

Mon 28 Dec 2009, 14:21