Spaarprogramma’s moeten tandje bijzetten

Hans Kramer / @hckramer

Marketing /
1 August 2011, 12:12 /
Reacties 3 /
Views 33024

Spaarprogramma’s moeten tandje bijzetten

Amerikanen laten jaarlijks 16 miljard dollar aan spaarpunten liggen. Dat is een derde van alle spaarpunten die organisaties jaarlijks uitgeven! Suckers. Redemptie is essentieel voor het succes van een spaarprogramma. Where did this go wrong?

Veel bedrijven zien het verzilveren van spaarpunten als kosten, maar uit onderzoek weten we dat klanten die hun punten verzilveren een gevoel van welbehagen ervaren. En het is exact dat gevoel van welbehagen dat het aankoopgedrag in stimulerende zin beïnvloedt. Redemptie blijkt direct tot hogere opbrengsten te leiden. Klanten die verzilveren, besteden significant meer nadat zij punten hebben verzilveren. Er is dus werk aan de winkel. En helaas niet alleen voor Amerikaanse marketeers. Ook de grote Nederlandse spaarprogramma’s kunnen nog wel een tandje bijzetten.

“Ik heb m’n werk gedaan!” O really?
Veel organisaties besteden grote hoeveelheden tijd, geld en energie aan het ontwikkelen van een geschikt spaarprogramma. Maar zodra het programma is ingericht, neemt de aandacht snel af. Alsof de verantwoordelijke marketeer denkt “Ik heb m’n werk gedaan, nu is de klant aan zet. Word maar trouw.” Slecht nieuws voor die marketeer. Je werk is nooit af. Wil je klanten binden? Mijn ervaring is dat alleen voortdurende aandacht werkt. De inrichting van een loyalty programma is pas het begin.

Veel spaarprogramma’s hebben een groot gedeelte inactieve gebruikers, die wel sparen maar nooit verzilveren. Sommige marketeers vinden dat wel lekker, want het houdt de kosten laag. Maar ken je de grap van de Italiaanse supermarkt die het aantal actieve gebruikers van haar spaarprogramma fors zag teruglopen? Waarschijnlijk niet, want de directie trok de stekker uit het peperdure programma.

De learnings van Tesco
Het schoolvoorbeeld van een goed spaarprogramma is natuurlijk dat van de Engelse supermarktketen Tesco. Zij benadrukken het belang van verzilveren. Sterker: non-redemptie wordt door Tesco beoordeeld als organisatorisch falen. En terecht. Maar hoe zorg je er nou voor dat klanten gaan verzilveren? Tesco heeft een aantal simpele pijlers. Ik geloof dat iedere marketeer daarmee aan de slag kan. Komt ie dan:

• Maak de regels van het programma zo simpel mogelijk
• Zorg voor een aansprekende product range in de spaarshop
• Monitor de redemptie nauwkeurig en stuur regelmatig bij
• Onderzoek waarom (winstgevende) klanten niet verzilveren en doe daar iets aan

Verwachte spaartijd
Dan nog een tip van mijzelf. Als je toch een programma inzet waarbij klanten lang en intensief moeten sparen, stel dan luxe goederen in het vooruitzicht. En geen theeglazen of andere alledaagse prullaria. Blijf deelnemers vooral stimuleren om te sparen voor iets wat matcht met de verwachte spaartijd.

Ken jij goede voorbeelden van spaarprogramma’s in binnen- of buitenland? Ik ben benieuwd!

vorig artikel volgend artikel Android@Home gaat ons huis veranderen NRDShirts: shirts voor nerds

reageren zonder inloggen

Met een login kun je automatisch reageren, krijg je toegang tot extra content en profiteer je van leuke kortingen. Nog geen login? Registreer nu!

Alleen voor leden:
Laatst toegevoegde download: ‘Haal de band aan met je kijker en lezer’
Speciale aanbieding: Molblog op Linkedin, Twitter en Facebook:

Reacties / 3

Nog geen profiel? Meld je direct aan!

@ Hans: leuk artikel. En de problematiek die je schetst is beslist actueel. In de praktijk kom ik regelmatig bedrijven tegen die worstelen met redemptie binnen hun spaarprogramma. En dat is niet raar, want vaak zijn er conflicterende (korte en lange termijn) belangen. Redemptie is ontegenzeggelijk een belangrijke indicator voor het succes. Zowel bezien vanuit de klant als vanuit het bedrijf. Echter spaarprogramma’s kunnen ook ten onder gaan aan hun succes. Bijvoorbeeld als het ‘earn and burn’ model niet lekker in elkaar zit.

Op LoyaltyFacts.com zijn verschillende artikelen over dit specifieke onderwerp te vinden. Vooral voor de liefhebber natuurlijk ;-)

Supermarkten verdienen aan spaarprogramma’s

Lange termijn impact van spaarprogramma’s op koopgedrag

Het belang van spaardoelen

Typeringen van spaargedrag

Sparen: luxe cadeaus of alledaagse producten

Rik Luttmer

Mon 01 Aug 2011, 17:44

Volgens mij vergt een spaarprogramma een voorziening op de balans. Naarmate meer bonuspunten, airmiles of andere spaarpunten niet verzilverd worden, groeit het gewicht van die voorziening. Ik meen te herinneren dat dat de effectiviteit van Airmiles ondermijnd heeft. Weet iemand hoe het zit met de monetaire waarde van spaarpuntvoorzieningen?

TvdH

Mon 01 Aug 2011, 19:16

Je ziet ook veel spaarprogramma's die goede doelen toevoegen in hun spaarshop. Als deelnemers het spaarsaldo aan een goed doel gunnen omdat zij zich niet echt verbondenheid voelen met het programma of de producten in de spaarshop of als altruïstische motieven of gemakszucht zwaarder wegen dan de persoonlijke benefit van het sparen, dan kan dat natuurlijk ook een gevoel van welbehagen geven.

Welk effect heeft dit op je balans? Heeft dit een stimulerend effect op de redemptie en dus de kosten op korte termijn? En heeft dat gevoel van welbehagen in dit specifieke geval hetzelfde effect op de loyaliteit en het koopgedrag van je klant? Is daar ooit onderzoek naar gedaan of zijn er mensen die hier zelf ervaring mee hebben?

Hans Kramer

Tue 02 Aug 2011, 11:56